新能源车价格战白热化

新(xīn)能源车价(jià)格(gé)战白热化

4月22日(rì)，理想汽车官方微博发布消息称，即日(rì)起2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA将采用全新的价格体系，新定购用(yòng)户及已定(dìng)购未(wèi)交付的(de)用户均(jūn)可享受新价(jià)格。

具体来看(kàn)，理(lǐ)想MEGA降价3万元至52.98万元起，理想L9全系(xì)、L7和L8的顶配及(jí)中配降价2万(wàn)元，蔚来2024款ET7行政版在北京车展正式上市L7、L8的Pro版(bǎn)本降价1.8万元。同时，理想汽车方面还表示，将为2024款理(lǐ)想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA的已提车车主提(tí)供现(xiàn)金回馈。

有理想L9车主(zhǔ)告诉21世纪经济报(bào)道记者(zhě)，其已收到(dào)现金回馈1.5万元的通知。虽然略有价差，但自(zì)己已经提(tí)车一个(gè)多月，退返金(jīn)额在其心理预期范围之内。

这是理想汽车成立以来，第一次明确的(de)官方降价。并且，上述(shù)车型均是在今年3月1日(rì)才刚刚上市，也才过去一个多(duō)月的时(shí)间。

理想汽车是(shì)一众造车新势力中销(xiāo)量最高且率先在去年实现年度盈利，过去几年市场(chǎng)表现(xiàn)上佳。但汽车价格战的加剧、车市竞争格局(jú)的变化，理想(xiǎng)汽(qì)车面临着来自诸(zhū)多方面的挑战。

宣布官降消息后，理想汽车(02015.HK)股价开始跳水，截至(zhì)4月22日收盘，每股报(bào)97.45港元，下跌8.33%。

理想降价背后(hòu)

一路高歌猛进(jìn)的理想汽车，在今(jīn)年3月急转直下。

3月1日，被理想汽车寄(jì)予厚望的(de)理想MEGA上市(shì)，对于这(zhè)款售价超过50万元的MPV，理想汽车(chē)提出了月销8000辆的激(jī)进目标。事实上(shàng)，业内普遍认为，无论从所在细分市(shì)场定位，还是昂贵的价格(gé)背后(hòu)的潜在消费力，理(lǐ)想汽车(chē)的这一预期销量目标过于自信(xìn)。

雪上加(jiā)霜的是(shì)，理想(xiǎng)MEGA被恶搞的照片很快在网上疯传，理想汽车也被拖入网络舆(yú)论场的漩涡。

3月11日，理想汽车创(chuàng)始(shǐ)人、董事长兼CEO李蔚来2024款ET7行政版在北京车展正式上市(lǐ)想在朋友(yǒu)圈回应了(le)负面(miàn)舆论。“虽(suī)然身处黑暗，但是(shì)我仍然选择(zé)光明。”李想表示，理想汽车已经采取了法律手段，去应对(duì)事件中存在的有组织的(de)违法犯(fàn)罪行为。

在3月21日发布的内(nèi)部信中，李想也承认对纯电市场节奏的把握出现了误判。“我们错误地把MEGA的从0到1阶段(商业验证期)，当成了从1到10阶段(高(gāo)速发展期)进行(xíng)经营。”

理想丰满，现实(shí)骨感。

理想汽车目前暂未公布MEGA首(shǒu)月的交付数据，但从此前公布的单(dān)周销量(liàng)数据(jù)来(lái)看远(yuǎn)不及理想的预期。并且，受理想MEGA上市失利影响，理(lǐ)想全新L系(xì)列车型销量走势不及预期。

由于理想汽车将全(quán)部精力都投入到MEGA身(shēn)上，新款的理想L系列(liè)的车型也出现了销(xiāo)量增长缓慢的迹(jì)象，以致3月理想汽车的销量并没有突破3万辆(liàng)，离在去年(nián)12月曾创下的破5万(wàn)辆的月交付纪录相距(jù)甚远。

当然(rán)，理想汽(qì)车也(yě)面临着更复杂和严峻的外部环(huán)境。

华为在汽(qì)车(chē)行业的强势崛起，影响最(zuì)直接(jiē)、最大的便是理想汽车(chē)。在问界M9和M7的带动下，问界今年已经连续三个月销量超过理想汽车，成为中国造车新势力(lì)销量冠军。而主推增程式电动车(chē)的问界，就是理想(xiǎng)L系(xì)列最直接的竞(jìng)品。

对于理想汽车(chē)来说，华为带来的压(yā)力无(wú)疑是巨大的。

需要(yào)指出(chū)的是，战略反思过(guò)后的理想汽车，新一轮调整开始逐渐落(luò)地。4月3日下午，理想汽车内部发布全员公(gōng)告，宣布开启矩阵型组织2.0升级，同(tóng)时进行多个部门(mén)组织架构调整。这是(shì)2022年底(dǐ)理想汽车启动矩阵(zhèn)型组织升级后内部最大(dà)的一次调整。

架构(gòu)调整之后，理想汽车(chē)的第一场“战(zhàn)役”，是在4月18日(rì)上市的(de)理想L6。理想L6将帮助理想汽车价格下探，从而(ér)扩大更广阔的(de)25~30万元级别的消费群，是决定着理想汽车2024年(nián)整年交(jiāo)付量的(de)一款关键车型。

出人(rén)意料的是，理想L6的发布会异常低(dī)调(diào)。发布会上(shàng)，刚调整为理(lǐ)想汽车产品线副总裁的刘杰宣(xuān)布(bù)，原本理想L6定价是25.98万元，但是(shì)“考(kǎo)虑到大家对L6的期待，以及(jí)更(gèng)多家庭希望有更(gèng)低的购车成本”，最终定(dìng)价：L6 Pro 24.98万元(yuán)，L6 Max 27.98万元。并且，在5月5日前下定，还(hái)提供了价值(zhí)2万元的首销权益。

理想L6的价(jià)格(gé)略高于不久(jiǔ)前降价(jià)至22.98万元起售的问界M7，理(lǐ)想又将和问界(jiè)展开一(yī)场新的直接竞争。此外，即将在2024北京车展期间发布的新(xīn)款问(wèn)界M5，也将对理想汽车带来挑战。

在性价比优势之下，初战告(gào)捷。理想汽(qì)车官方公布的(de)数据显示，理想L6上市72小时大定(dìng)数量超(chāo)过(guò)1万辆。

但是，从(cóng)另一个角度来看，理想L6上市，随之而来的问(wèn)题可(kě)能是会(huì)对理想L7产(chǎn)生一定的冲击(jī)。按照理(lǐ)想汽车方面的说法，L6 MAX版本与L7最低(dī)配(pèi)价格可(kě)能相近，但配置和大小(xiǎo)等不同，需求人(rén)群等还是很不一样的。

但需要注意的是，这两款车型均面向年(nián)轻家庭用户，除了(le)L7大了一点之外，核心差异配置仅在于电池和空气悬架，但二者售价差却达到了7万元。

从某种角度来形容，L6激进定(dìng)价是理(lǐ)想汽车考虑到充实市(shì)场(chǎng)信心、提振销量的决定，但由于L6的性价比优(yōu)势，削弱了(le)L7的性价比。

而在此次官降之后，除了会刺激部(bù)分销量之外，也会让理想L系列整个的产(chǎn)品(pǐn)线定价看上去更(gèng)为合理，从而带动(dòng)理想汽车整体销(xiāo)量目标的实现。

价格战持续白(bái)热化

理想并不是(shì)感受到(dào)巨大市场竞争压力的唯(wéi)一一家车企。随着竞争加剧，价格被认为是刺激销量最直(zhí)接的手段(duàn)之一。

进入4月以来，汽车(chē)价格战持续(xù)白热化(huà)。

据21世纪经(jīng)济报道记者不完全统计(jì)，在刚刚过去的(de)一(yī)周(zhōu)，特斯拉、理(lǐ)想、小鹏、广(guǎng)汽埃安、领克、吉(jí)利银河等(děng)新能源车企纷纷宣布对在售产品进行价格调整或补贴优惠。

就在理想汽车的官降前一天，特斯拉中国宣布对Model S/3/X/Y车型售价进行调整，全系降价(jià)达1.4万(wàn)元(yuán)。

4月(yuè)20日(rì)，小鹏汽车宣布推出限时(shí)5亿购(gòu)车(chē)补(bǔ)贴，除价(jià)格优(yōu)惠外，小鹏还同步推出置换补贴、选装折扣(kòu)及(jí)P7i车型部分(fēn)城市0首付活动。

日前，广汽(qì)埃安也通过其官(guān)方社交媒体公布(bù)了最新调整价(jià)格。据官方消息，AION Y Plus(不含Y Plus 310星耀)、AION V Plus全系(xì)、AION S MAX全系车型均降(jiàng)价1万。

据了解，在领(lǐng)克08EM-P120长续航版Plus上市之际，领克也宣(xuān)布对领(lǐng)克08EM-P全系车型进行购车优惠调整，购车即(jí)享4000元抵20000元权益。

值得一提的是，和(hé)去年主要是燃油车开(kāi)启大面积降价不同的是，今年以来，降(jiàng)价潮更多地集中在新能源汽车领域(yù)。

对于“价格战”，中国汽车工业协(xié)会副总工程师许海东在(zài)接受21世纪经济报道记者采(cǎi)访时表示，目前我国汽车产业已从高速发展期(qī)逐步进入成熟期，供应链规模效应有(yǒu)所(suǒ)体现(xiàn)，价格下行(xíng)是(shì)正常趋势(shì)，可以将“价格战(zhàn)”视为市场竞争的(de)一种方式和手段。不过，他也表示，“价格战”也需(xū)要(yào)有底线，毕竟车辆本身有着较高的成本(běn)。“价格战(zhàn)”虽仍然会继续出现，但不会一(yī)直持续(xù)。

但是，价格战已(yǐ)经对汽车(chē)产业的(de)财务健康造成了影响(xiǎng)。并且这种压力，已经自(zì)下(xià)而上传导到了整个产业链。

4月18日，博世中国总裁(cái)徐大全接受21世纪经济报道在内(nèi)的媒体采访时指出，价格战和(hé)亏(kuī)损卖车是行业处于不健(jiàn)康状况的表现，但(dàn)在竞(jìng)争达到(dào)稳定之前，降价压力将一直存在。去年中国市场平均车价下(xià)调15%，今年(nián)部分车型降(jiàng)幅达到20%至30%。

“已经有部分客户说不答应(降价(jià))就不付款。我(wǒ)们预计，价格(gé)谈判从年(nián)前开始会(huì)持续到年(nián)底。”

徐大全称，博世几乎所有的供货板块都受到了压力，正努力在市场份额(é)、销售收入(rù)和利(lì)润之(zhī)间取得平衡，不会为市(shì)场份额牺牲利润。“只有保持良性循环，才能在新(xīn)技术领域不断投资(zī)，支持企业长期发展。”徐大全强调。

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