如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)也成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度(dù)的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致(zhì)整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证(zhèng)券此前(qián)的研(yán)报，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)克单(dān)价是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不(bù)太一样，他们有自(zì)己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人(r年下男是什么意思，年上男或者是年下男是什么意思én)

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲(xián)食品(pǐn)开始(shǐ)，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个(gè)细分(fēn)市(shì)场。

　　经过(guò)8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国(guó)内消费(fèi)者(zhě)中(zhōng)认(rèn)知依然严(yán)重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短(duǎn)短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴(chái)琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给员工的(de)信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　年下男是什么意思，年上男或者是年下男是什么意思rong>据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部分(fēn)股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分(fēn)别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新(xīn)的(de)赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的(de)产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也(yě)印(yìn)着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博(bó)士(shì)主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天(tiān)数(shù)升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利(lì)润下滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，年下男是什么意思，年上男或者是年下男是什么意思妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样，一(yī)着(zhe)不(bù)慎满(mǎn)盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全力冲(chōng)击(jī)市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的位(wèi)置多久？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 年下男是什么意思，年上男或者是年下男是什么意思