消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑(huá)主要(yào)归因于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折清理库存的(de)同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货(huò)订单也有所减少。据(jù)管理(lǐ)层透露(lù)，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年(nián)前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的(de)问题(tí)首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会(huì)很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复苏(sū)比我(wǒ)们(men)预(yù)期(qī)的(de)更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价(jià)破(pò)纪录地(dì)暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长的态势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在过去(qù)十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商(shāng)均(jūn)对疫(yì)后(hòu)的(de)市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及(jí)预期，导致(zhì)该渠(qú)道库(kù)存高企，零(líng)售商目(mù)前仍在一边清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中(zhōng)市(华人在菲律宾危险吗，中国人在菲律宾安全吗shì)场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速(sù)发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告(gào)指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游(yóu)零(líng)售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售(shòu)额(é)从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售(shòu)额(é)均有(yǒu)所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo华人在菲律宾危险吗，中国人在菲律宾安全吗)流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流(liú)在(zài)增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大(dà)量(liàng)商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业(yè)务内(nèi)部的控制(zhì)度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的还(hái)有旅游零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这从一定程度(dù)上也(yě)阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到(dào)中国消费者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额(é)同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业(yè)人士透露，今年(nián)一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北(běi)亚市场在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公(gōng)司贝(bèi)泰(tài)妮(nī)在今(华人在菲律宾危险吗，中国人在菲律宾安全吗jīn)年一(yī)季度营收和(hé)净利润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要(yào)反映在(zài)订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在(zài)疫(yì)情三(sān)年依(yī)托直播而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化(huà)的(de)玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商(shāng)部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于几(jǐ)个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年(nián)实(shí)际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的(de)各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变高(gāo)了。我们(men)线上的投放费(fèi)用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划(huà)还(hái)做了(le)明(míng)星投(tóu)放、达(dá)人投放(fàng)，今年(nián)本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确答案(àn)，“静观其变”成了(le)不少业(yè)内人士对(duì)当下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略(lüè)显然未能解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司(sī)毅然选择(zé)加码供(gōng)应(yīng)链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周期(qī)；有公(gōng)司选择(zé)收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重(zhòng)押(yā)线(xiàn)下专柜，深(shēn)入(rù)低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下消费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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