如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可能(néng)买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下(xià)，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆俄罗斯为啥打不赢乌克兰，乌克兰为什么这么难打。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到(dào)，目前(qián)国内奶(nǎi)酪(lào)市(shì)场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业(yè)品(pǐn)牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一致(zhì)的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意(yì)到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广(guǎng)告(gào)登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝(lán)多”成(chéng)功的(de)植(zhí)入(rù)了消费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据(j俄罗斯为啥打不赢乌克兰，乌克兰为什么这么难打ù)常温酸奶一(yī)半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了(le)，在(zài)这个企(qǐ)业(yè)你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部分股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收入(rù)上去了(le)，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在(zài)内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味(wèi)知识(shí)，小朋友可(kě)以和(hé)大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人(rén)的(de)餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的(de)所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可俄罗斯为啥打不赢乌克兰，乌克兰为什么这么难打(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又(yòu)需要(yào)持续(xù)不(bù)断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力(lì)投入(rù)？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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