消费复苏(sū)的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财(cái)季业绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日(rì)的(de)三个月内，集团(tuán)净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利(lì)润从(cóng)上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因于(yú)中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道(dào)的(de)补货订单(dān)也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度(dù)全(quán)球旅游零(líng)售有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们(men)预(yù)期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四(sì)财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预(yù)期(qī)。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去(qù)十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过(guò)去几(jǐ)年(nián)海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长(zhǎn42周是几个月，42周是几个月保质期g)，去年(nián)7月在(zài)海南(nán)发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的市(shì)场(chǎng)恢复(fù)信心十足(zú)，采购(gòu)了大(dà)量(liàng)产品。但此后因恢复(fù)不(bù)及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前(qián)仍在一(yī)边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销(xiāo)售额(é)占(zhàn)比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户(hù)就是在(zài)中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零(líng)售渠(qú)道的疲(pí)软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均(jūn)有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及(jí)，过去半(bàn)年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的(de)美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此(cǐ)外(wài)时(shí)代(dài)财经注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素(sù)带动下，各(gè)渠(qú)道(dào)竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在市场上价(jià)格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同(tóng)时伴随(suí)的(de)还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等(děng)到中国消(xiāo)费者如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财(cái)季有机(jī)销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经(jīng)形容今(jīn)年(nián)以来的市(shì)场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩(suō)减的支(zhī)出(chū)。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季度营(yíng)收和(hé)净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家(jiā)化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电(diàn)商(shāng)部门(mén)工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源于几个(gè)头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌(pái)也(yě)在(zài)降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台(tái)满减(jiǎn)活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现(xiàn)在品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高了(le)。我们线上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来有计划，但现在全(quán)部(bù)停止了。公司架构还(hái)在(zài)调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明(míng)确答(dá)案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业42周是几个月，42周是几个月保质期内人士对当下市场(chǎng)的判(pàn)断。年(nián)初(chū)的各公司的涨价(jià)策(cè)略显然(rán)未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司(sī)选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入(rù)低(dī)线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到(dào)这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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