整个四月，B站好(hǎo)像都站在(zài)名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动(dòng)态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视(shì)解说本(běn)来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能(néng)养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的(de)风(fēng)格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中近半作(zuò)品播(bō)放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此(cǐ)引发了(le)坊间关于其停更的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨(mó)新作(zuò)品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够付办公(gōng)室房(fáng)租(zū)。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作(zuò)激励(lì)养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个(gè)月(yuè)没有接广告(gào)了，那他上(shàng)一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入(rù)在这则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入(rù)视频报价(jià)在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频(pín)约要四十几万，此(cǐ)前也(yě)合(hé)作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平台(tái)、食(shí)品(pǐn)饮料(liào)等品(pǐn)牌(pái)类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告市场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出(chū)现负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配(pèi)支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择(zé)就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费(fèi)不增(zēng)长对营销的转化要求(qiú)进一(yī)步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更(gèng)垂直(zhí)或(huò)者更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一(yī)点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新领域(yù)的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均(jūn)超(chāo)过了(le)100％。以其中(zhōng)的(de)汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在(zài)商业(yè)化上并(bìng)不是(shì)一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透(tòu)露(lù)很久没有商品方找他们(men)打视频(pín)广告了(le)。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放应该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到(dào)现(xiàn)在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的(de)情(qíng)况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方(fāng)向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不(bù)活(huó)自(zì)己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定(dìng)程度上和(hé)该(gāi)领域内的品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科(kē)技(jì)、汽(qì)车其(qí)实(shí)都属于优(yōu)质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属于典(diǎn)型的(de)大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸(bà)，这(zhè)种(zhǒng)最终资(zī)源(yuán)其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能(néng)接到广(guǎng)告(gào)，这(zhè)就(jiù)是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广告可能只(zhǐ)是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力(lì)是否足够，如果回(huí)归到这两点，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不(bù)是根(gēn)本问题了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不(bù)到商(shāng)单(dān)可能和个人(rén)内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容(róng)本身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视类商单性价(jià)比问题(tí)，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单(dān)维(wéi)持生计的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质内(nèi)容(róng)创作者而言，剩下(xià)的(de)两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识付费”，这二者之(zhī)间的(de)差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率的追求(qiú)，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话(huà)投射到我们当代人的(de)内容消费中便是各种知(zhī)识(shí)付(fù)费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识(shí)付费(fèi)市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的(de)代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案(àn)例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不(bù)是(shì)主要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特(tè)别(bié)忠(zhōng)实的。”肉夹馍可以带上飞机吗，肉夹馍可以带上飞机吗国内>

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但截(jié)至目(mù)前(qián)这一功能(néng)却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的(de)生存状况经(jīng)常被(bèi)拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布(bù)内容(róng)创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博(bó)主年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激(jī)励规(guī)则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台(tái)也(yě)只给出了内容质量(liàng)、观看(kàn)时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台(tái)激(jī)励来生(shēng)活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出(chū肉夹馍可以带上飞机吗，肉夹馍可以带上飞机吗国内)路是摆在(zài)每个创(chuàng)作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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