周嘉宁(níng)在小说《基本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟(yān)递来递去，递(dì)到他(tā)这里，他(tā)没(méi)有抽，又继(jì)续递(dì)了下去。远远地(dì)有人把成箱的啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛(fú)在运(yùn)送洪(hóng)水时的救灾(zāi)物资(zī)。女孩们都很好看(kàn)，发着光，怎么会有那么多好看(kàn)的女(nǚ)孩。世(shì)界真(zhēn)好啊……”

　　但这个(gè)美(měi)好代(dài)价是越来越大了。

　　五一前，音乐节(jié)票价(jià)贵被骂上(shàng)热搜。我也想问问：#谁(shuí)来管(guǎn)管音(yīn)乐节刺客#。据不完全统计，整(zhěng)个五月（含(hán)“五(wǔ)一”假(jiǎ)期），全国的音乐节就有30多个(gè)，平均(jūn)单(dān)日票(piào)价已(yǐ)经(jīng)站上550元高(gāo)点，双(shuāng)日票价(jià)最高1480元(yuán)，作为对比(bǐ)，周杰伦(lún)演(yǎn)唱(chàng)会前排vip票也(yě)就一千出头……

　　大(dà)家一边是(shì)在痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价(jià)，一边又在各(gè)大平台“加(jiā)价求票”，音乐节的钱这(zhè)么好挣吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势(shì)是，音乐节门票的价(jià)格(gé)在不停(tíng)的(de)上涨。以(yǐ)成都草(cǎo)莓音(yīn)乐节为(wèi)例(lì)，有(yǒu)消(xiāo)费者(zhě)表示，最早的时候(hòu)草莓音乐节门票才(cái)80元，现在则要(yào)花费四五倍的金(jīn)额(é)才能(néng)买到。

　　疫情是一个(gè)原因。知名(míng)乐评人邓(dèng)柯在2022年曾(céng)发(fā)博声(shēng)援，“这两年演出行业比餐(cān)饮(yǐn)还(hái)惨(cǎn)，让人家提价回回血吧（优先(xiān)满足购(gòu)买力(lì)强的人群）。实在(zài)看不起的乐迷先忍忍，音乐节(jié)出(chū)多了票(piào)价会回(huí)落(luò)的”。

　　但更主要(yào)还是因为大型音乐节的(de)制作成本是越来越高了(le)。北(běi)京商报记者(zhě)几年(nián)前调(diào)查发现，万(wàn)人以(yǐ)下的小型音乐节，单日(rì)成本在200万元左右；万人以上的大型音(yīn)乐(lè)节，单日成本则需500万元(yuán)左右。

　　成(chéng)本包(bāo)括两个方面，一是包(bāo)括场地(dì)、舞台等在内的硬性成(chéng)本。随着音(yīn)乐节商业化(huà)的逐(zhú)渐成熟，现在音(yīn)乐节(jié)的硬件设备也在升(shēng)级。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺(yì)人支出。

　　近年(nián)一(yī)些大热综(zōng)艺帮助各(gè)路独立音乐人(rén)“明星(xīng)化”，音乐节(jié)演出(chū)的艺(yì)人出(chū)场费逐(zhú)年飙升。比(bǐ)如《乐(lè)队(duì)的夏天(tiān)》帮(bāng)助一大批(pī)地下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国有(yǒu)说唱》等说唱综艺(yì)更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流(liú)”，其中头部(bù)球缺的体积怎么算，球缺的体积公式是什么艺(yì)人演出(chū)费普遍已到达80万以(yǐ)上，流量大的(de)艺人更是过了百(bǎi)万级，流量歌手(shǒu)、偶像加(jiā)盟后更明显。

　　此前相对(duì)小众的乐队通过综艺走进了大(dà)众视角，获得了更多的关注，愿意(yì)付费观看他们演(yǎn)出的观(guān)众也(yě)在快速(sù)增(zēng)长，音乐节(jié)的(de)票(piào)价也随之水涨船高(gāo)。有业内(nèi)人士表(biǎo)示，随着国内消费人群经(jīng)济水平的提高，不止音乐节，文化消(xiāo)费的(de)门槛都(dōu)在提高。国外的知名音乐节(jié)票(piào)价都在数千元水平。

　　但(dàn)出(chū)乎大多数(shù)人意料(liào)的(de)是(shì)，即便票价越卖越贵，音乐节盈利(lì)却并(bìng)不常见。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始(shǐ)人沈黎晖也曾在第(dì)一财经采访时透露，“能连续办三年(nián)以上的(de)音乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里面(miàn)，摩登(dēng)天空的音(yīn)乐节(jié)就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别(bié)矛盾的地方(fāng)是(shì)，虽说80％的(de)音(yīn)乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入局者也越来(lái)越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里(lǐ)的(de)生意经(jīng)

　　其实主要(yào)还是音乐节带(dài)来(lái)的想象(xiàng)力太大了，几万人来(lái)到一个地(dì)方，主打“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节(jié)。1999年，举办第一届时，科切拉(lā)的门票价格仅为50美(měi)元(yuán)。到(dào)了2022年，449美(měi)元只(zhǐ)能买一张(zhāng)最(zuì)便宜的入场(chǎng)门票，而(ér)想进入(rù)VIP区(qū)域，最少要(yào)花(huā)费929美(měi)元，最高级别的(de)VIP门(mén)票已(yǐ)经高(gāo)达1119美元。当然除了(le)票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿(sù)、班车、食物以及饮品等也藏(cáng)着一(yī)笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿人民(mín)币。更夸张的是(shì)，这个科切拉为期只有三天(tiān)。科切拉音乐节(jié)还(hái)凭一己之力直接拉动了举办地的经济发展。Indio市在科(kē)切拉(lā)音乐节举(jǔ)办(bàn)期间获(huò)得了2.12亿(yì)美元的经济收入。

　　大量的人聚到(dào)一起，就会(huì)产生巨大的价值。在国内(nèi)，音乐节(jié)背(bèi)后的主办(bàn)方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这类(lèi)专(zhuān)业机构，也有景区、房地产商(shāng)、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现(xiàn)在(zài)地方性音乐节越来(lái)越(yuè)多，而各(gè)路品牌也(yě)开始陆续入局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化(huà)帮助都江堰打造了(le)第一届(jiè)西部音乐节(jié)，在“十一”期(qī)间投入(rù)7000万元成本(běn)，连续5天入园游客超10万(wàn)人。活动结(jié)束后，都江堰(yàn)政府算过一(yī)笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸引了超过50万(wàn)人，按照人(rén)均来计算，包含所有的吃住行，每人玩一天平均(jūn)消费(fèi)500元，每天10万人消费(fèi)就(jiù)为当(dāng)地(dì)餐(cān)饮(yǐn)、酒店等(děng)带来5000万元收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非(fēi)直接(jiē)依(yī)靠音乐节(jié)本身盈利，但通过音乐节拉(lā)动(dòng)其他相关产业间接实现盈利(lì)。据华西都市报和都江堰(yàn)政府(fǔ)发布的数(shù)据显示(shì)，当地2016年环(huán)比提升了18％的客流量(liàng)，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴树(shù)、谢天笑(xiào)等30组(zǔ)音乐人，赤水(shuǐ)在(zài)国庆长假(jiǎ)迎来(lái)187万人次游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博(bó)，除了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐(lè)节出圈的小众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热(rè)衷音(yīn)乐节

　　音乐节势头越来(lái)越猛，品牌方对于演出市场(chǎng)的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠(guān)名，逐渐过渡到尝试自主(zhǔ)打(dǎ)造音乐节IP，光是五一前后办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票务平台上(shàng)，每场音(yīn)乐节都(dōu)有(yǒu)上(shàng)万人关(guān)注。为何？其最根(gēn)本的(de)目的还是(shì)在(zài)于(yú)品牌营(yíng)销，即更进一步打入年轻消费(fèi)主力，扩大消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出(chū)市场(chǎng)年度报(bào)告》数(shù)据，目前演出市场消费(fèi)主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购(gòu)票观众中连续(xù)三(sān)年(nián)占比超过76％，其(qí)中(zhōng)又以女性为主，占比(bǐ)超过66％。简而言之(zhī)，音乐节的(de)主流受众(zhòng)群体其(qí)实和消(xiāo)费品牌(pái)们的目(mù)标受(shòu)众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设自有品类的快闪(shǎn)店、体验店，以及在音乐节线上线下(xià)最大程(chéng)度曝光。不过，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度(dù)最高，说到(dào)底和这些品牌自(zì)身辐射的大众人群紧(jǐn)密相(xiāng)关。

　　另外，能不(bù)能真正(zhèng)对品牌(pái)进(jìn)行释放和(hé)加(jiā)持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖(kā)音(yīn)乐节等均因演出阵(zhèn)容过于偏(piān)重流(liú)量型(xíng)音乐(lè)人引起了一(yī)定争议(yì)，而(ér)流量(liàng)艺人(rén)居多(duō)也就意(yì)味着(zhe)高票价难(nán)以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐(lè)节入局者越来(lái)越多(duō)，那么，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演艺(yì)活(huó)动复苏(sū)，大众熟(shú)知(zhī)的音(yīn)乐节一票难(nán)求，但有的音乐(lè)节(jié)却扎进了“不(bù)可抗(kàng)力(lì)”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音(yīn)乐嘉(jiā)年华上海站(zhàn)先(xiān)后(hòu)发布(bù)延期公(gōng)告，表示(shì)因(yīn)“不可抗力(lì)”因素影响决定(dìng)延(yán)期(qī)举办。在此之前，青(qīng)岛弄潮音乐节、德州向阳花(huā)音乐节等数十个品牌(pái)接连宣布延(yán)期或是取消，理由几乎(h球缺的体积怎么算，球缺的体积公式是什么ū)皆(jiē)因(yīn)“不可抗力因素(sù)”。同(tóng)时，不少乐(lè)队、艺人巡(xún)演也(yě)同(tóng)样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮羞布了(le)？

　　无论音乐节有多大的想象空间(jiān)，赞助能(néng)拉多少，又能带动多少周(zhōu)边产业，所有的前提都基于这个(gè)音乐节(jié)对观众有没有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张(zhāng)帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平(píng)甚至盈利是(shì)靠(kào)票房，不是靠(kào)赞助。赞助(zhù)是锦上(shàng)添花，任(rèn)何一个音乐节如果完全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这(zhè)个(gè)赞助没到(dào)你搞(gǎo)不(bù)搞？搞了你就(jiù)赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众人群，如果你有(yǒu)一个拥护你、喜欢你的人群的话，通过(guò)这(zhè)些人(rén)群(qún)对你的支(zhī)持，你就可以逐(zhú)渐地把音乐节运作大(dà)。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演(yǎn)出水平(píng)参(cān)差不齐的情况下，音乐节票(piào)价还在(zài)狂飙，卖不动了属实是正常(cháng)现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛(dí)，已经公开批判单日(rì)千元的(de)音乐节，并为了庆祝(zhù)30周年，把票价(jià)压到单日全价199元。

　　音乐节(jié)到底能不能值(zhí)回票价(jià)甚至物超所值，说到底还是(shì)看演出(chū)内容(róng)。尽(jǐn)管许多人在谈(tán)起(qǐ)音乐节的时候，总会对比国外的音乐节。但事实上，无论是演出的主题理念(niàn)打造(zào)还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够(gòu)的成长(zhǎng)，是时候把(bǎ)更多的气(qì)力放在(zài)内容和(hé)风(fēng)格的(de)打磨上了(le)。

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