周(zhōu)嘉宁在小(xiǎo)说《基本美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递去(qù)，递到他这里(lǐ)，他没(méi)有抽，又继续递了下去。远(yuǎn)远地有人把成箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵(zhèn)势(shì)仿佛在运送(sòng)洪水(shuǐ)时的(de)救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎么会有那么多好看的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代(dài)价是越(yuè)来越大了。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵被骂上热(rè)搜。我也想问问：#谁来(lái)管管音乐节刺客#。据不完全统计，整(zhěng)个五月（含“五一”假期），全国的(de)音乐节就有30多个，平均(jūn)单日票(piào)价已经(jīng)站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对比(bǐ)，周(zhōu)杰伦演唱会前排vip票也(yě)就一千(qiān)出头……

　　大(dà)家一边(biān)是在痛骂音(yīn)乐(lè)节“恬(tián)不知耻”涨价，一边又(yòu)在各(gè)大平台“加(jiā)价求(qiú)票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那(nà)么(me)贵

　　过去(qù)几年(nián)一个很明显的趋势是，音乐(lè)节门票的价格在不停(tíng)的上涨。以成(chéng)都草(cǎo)莓音乐节为(wèi)例，有消费者表示，最早的(de)时候草莓音乐节门票才80元，现在(zài)则要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名乐评(píng)人邓柯在2022年曾发博声(shēng)援，“这两年演出行业(yè)比(bǐ)餐饮还惨，让人家提价回回血吧(ba)（优先满足购买力(lì)强的人群）。实(shí)在看(kàn)不起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐(lè)节出多(duō)了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型(xíng)音乐节的(de)制(zhì)作成本是越(yuè)来越(yuè)高了。北京商报记者(zhě)几(jǐ)年前调查发现，万(wàn)人以下的小型音乐节，单(dān)日(rì)成本在200万元(yuán)左右；万人以上(shàng)的大(dà)型(xíng)音乐节，单日成本则(zé)需(xū)500万元(yuán)左右。

　　成本包括两个(gè)方面，一是包(bāo)括场地、舞台等在内的(de)硬性成本。随着音乐(lè)节(jié)商业化的逐(zhú)渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过(guò)更大的支(zhī)出还是出在乐队和艺人支(zhī)出。

　　近年(nián)一些大(dà)热综艺帮(bāng)助各路独(dú)立音乐人(rén)“明星(xīng)化”，音乐(lè)节演出的(de)艺人出场费(fèi)逐年飙升(shēng)。比如《乐队的夏(xià)天》帮助(zhù)一(yī)大批地下乐(lè)队“重见天日(rì)”，《中(zhōng)国有(yǒu)说(shuō)唱》等(děng)说唱综艺(yì)更(gèng)是(shì)捧起(qǐ)了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺人演出(chū)费普(pǔ)遍已到(dào)达80万以上(shàng)，流(liú)量大的艺人更是过了(le)百万(wàn)级，流量歌手(shǒu)、偶(ǒu)像加盟后(hòu)更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队通过(guò)综(zōng)艺走进了大众视角，获(huò)得了更多的(de)关(guān)注，愿意付费观(guān)看(kàn)他(tā)们演出的观众也(yě)在快速增长，音乐(lè)节的(de)票价(jià)也随(suí)之水涨船高。有业内人士(shì)表示(shì)，随(suí)着(zhe)国内消费人(rén)群经济(jì)水平的提高(gāo)，不(bù)止音乐节，文化(huà)消费的门槛都在提高。国外(wài)的知名(míng)音乐(lè)节票价都在数千元水平。

　　但出乎(hū)大多数人意料的是，即便(biàn)票(piào)价(jià)越卖越(yuè)贵，音乐节盈利却(què)并不常见。据《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍(réng)然无法(fǎ)盈利。摩登天空创始人沈黎晖(huī)也曾在第一财经采访时(shí)透露(lù)，“能连续办三年(nián)以上的音乐节，大(dà)概20％都不(bù)到。这20％里面，摩登天(tiān)空(kōng)的音乐节就占了一(yī)半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的音乐(lè)节不盈利，但音乐节炒得火热，入(rù)局(jú)者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主(zhǔ)要还(hái)是音乐节带来的想(xiǎng)象力太大了，几万人来到一个地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音(yīn)乐节。1999年(nián)，举办第一届时，科(kē)切拉的门票(piào)价格仅为50美元。到了(le)2022年，449美元只能买(mǎi)一张(zhāng)最便宜的入场(chǎng)门票，而想进入VIP区(qū)域(yù)，最少要(yào)花费(fèi)929美元，最高级别的(de)VIP门票已经(jīng)高达1119美元(yuán)。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿(sù)、班车、食物(wù)以及饮品(pǐn)等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿(yì)人民(mín)币(bì)。更(gèng)夸张的是，这个科切拉为期只有三(sān)天。科(kē)切拉(lā)音乐(lè)节还(hái)凭(píng)一己之力(lì)直接拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉(lā)音乐节(jié)举办期间获得了(le)2.12亿美(měi)元(yuán)的经(jīng)济收入。

　　大量的人(rén)聚到一起，就会产生巨大的价(jià)值(zhí)。在(zài)国内，音乐节背后的主办方，不单(dān)单只(zhǐ)是演出商(shāng)迷笛、摩登天空这类(lèi)专业机构，也有景区(qū)、房(fáng)地产商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人会发现，现在(zài)地方性(xìng)音乐节越来越多，而各路(lù)品牌(pái)也开(kāi)始(shǐ)陆(lù)续入局(jú)音乐节。

　　地方性音(yīn)乐(lè)节

　　2016年(nián)，广州(zhōu)锐丰(fēng)文化帮助都江堰打造(zào)了(le)第一届西部音乐节，在“十一”期间投入(rù)7000万元成本，连(lián)续5天入园游客超(chāo)10万人。活动(dòng)结束后，都江堰政府算过(guò)一笔经济账，音乐(lè)节5天吸引了超过50万人，按照人均来(lái)计算3尺是多少厘米，3尺3是多少厘米，包含所有的吃住行，每人玩(wán)一(yī)天平(píng)均消费500元，每天10万(wàn)人消费就为当地餐饮、酒店(diàn)等(děng)带来5000万(wàn)元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直(zhí)接(jiē)依靠(kào)音乐节本身盈利，但(dàn)通过音乐节拉动其他相(xiāng)关(guān)产业间(jiān)接实现盈利。据(jù)华西(xī)都市报(bào)和都江堰政府发布(bù)的数据显示，当地2016年(nián)环比提升了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐节(jié)，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客(kè)，同比(bǐ)增长35％。还有最近频频(pín)出圈引发热议的淄博，除了(le)烧(shāo)烤(kǎo)，还有音乐节。因音乐节出圈的(de)小众城市比比皆是。

　　品牌(pái)方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品牌方对于演出(chū)市场的“野心”早已从拉高声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝试自主(zhǔ)打(dǎ)造(zào)音乐节IP，光是五一前后办音乐节的品(pǐn)牌(pái)就有元气森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在(zài)票务平台上，每场音(yīn)乐节都有上万(wàn)人(rén)关注。为何？其最(zuì)根本的目(mù)的还是在于品牌营销，即更进(jìn)一步打(dǎ)入年轻消(xiāo)费主力，扩(kuò)大消费圈层，以此提高市3尺是多少厘米，3尺3是多少厘米(shì)场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场(chǎng)年度报告》数据，目前(qián)演(yǎn)出市场消费主力为18岁至34岁(suì)的年轻人群，该年龄段在(zài)购票观(guān)众中连(lián)续三年占(zhàn)比(bǐ)超过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其实和(hé)消费品牌(pái)们的目标受众高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能(néng)灵活定价，还(hái)能(néng)在(zài)线上铺设自有品类的快闪店(diàn)、体验(yàn)店，以及在音乐节线上线下最(zuì)大程度曝光。不过，在市面上现有的品(pǐn)牌音乐节中，食品(pǐn)饮料(liào)品牌(pái)的参与度最高，说(shuō)到底和这些品牌自身辐射的大众(zhòng)人群紧密相关。

　　另外(wài)，能(néng)不(bù)能真正对品牌进行(xíng)释(shì)放和加持是个巨大(dà)的(de)考验。毕竟(jìng)音(yīn)乐节(jié)没有那么好(hǎo)做，比如隅田(tián)川潮咖音乐节等均因演出阵容(róng)过于偏重流(liú)量型(xíng)音(yīn)乐人(rén)引起了一(yī)定(dìng)争(zhēng)议，而流量艺人(rén)居(jū)多(duō)也(yě)就意味着高票(piào)价难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节(jié)入局者越(yuè)来越(yuè)多(duō)，那(nà)么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽(suī)然今(jīn)年(nián)演艺活(huó)动复苏，大(dà)众熟知的(de)音乐节一票难求(qiú)，但有的音乐节却扎进了“不可(kě)抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音(yīn)乐节、潮(cháo)CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年(nián)华上海站(zhàn)先后发(fā)布延期公告，表(biǎo)示因“不可抗力”因素影(yǐng)响决定(dìng)延期举办。在此之前(qián)，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等数十个品牌(pái)接连宣布延(yán)期(qī)或是(shì)取消(xiāo)，理由(yóu)几乎皆因“不可抗力因素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不可抗力(lì)”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成了(le)卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐(lè)节有(yǒu)多大的想象空间，赞助能(néng)拉(lā)多少，又能带动多少周边产业，所有的前提(tí)都基于这个(gè)音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾说：“国外大型音乐(lè)节，财政的持平甚至(zhì)盈利(lì)是靠票房(fáng)，不是(shì)靠赞助。赞助是(shì)锦(jǐn)上(shàng)添花，任(rèn)何一个(gè)音乐节如(rú)果(guǒ)完(wán)全(quán)依(yī)赖于赞(zàn)助的话，那未来(lái)一定是不靠(kào)谱(pǔ)的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了(le)你就赔钱，明年怎么(me)办？关键还(hái)是(shì)培养观众人群，如(rú)果你有一个拥护你、喜欢你(nǐ)的人群的话，通过这(zhè)些人(rén)群对(duì)你的(de)支持，你就(jiù)可以逐(zhú)渐地把音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在(zài)观演乱象不(bù)断、阵容同质化(huà)严重、演(yǎn)出水(shuǐ)平参差不齐的情况下，音乐节票价还(hái)在(zài)狂飙，卖不动了(le)属实是正常现象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而(ér)创(chuàng)办了(le)30年的迷笛，已经公开(kāi)批判单日千元的音乐节(jié)，并为(wèi)了庆(qìng)祝30周年，把票价压到单日(rì)全价199元。

　　音乐节到(dào)底能不能值(zhí)回票(piào)价甚(shèn)至物超所值，说到底还是看(kàn)演出内容(róng)。尽管许多人在谈起音乐节的时(shí)候，总(zǒng)会(huì)对(duì)比国外的音乐节。但事实上，无(wú)论是演出的主题理念打(dǎ)造还是艺人(rén)资源，国内都(dōu)要(yào)差(chà)上一筹。

　　在票(piào)价上，国内的音乐(lè)节已经有足够的成长，是(shì)时候(hòu)把更多的气力放在内(nèi)容和风格的打磨上了。

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