整个四月，B站好像都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言(yán)，他没有停更(gèng)，但确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还(hái)是(shì)与广告投放相(xiāng)关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才(cái)能(néng)养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个(gè)月(yuè)没(méi)广(guǎng)告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱(ài)，一(yī)千多则(zé)投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年(nián)他(tā)更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过去(qù)一年他(tā)几乎(hū)放弃(qì)了(le)热(rè)点，专(zhuān)注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时(shí)间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不够付(fù)办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作(zuò)激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个(gè)月没有接广(guǎng)告了，那(nà)他(tā)上一次的(de)商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰(ch眉飞色舞是什么生肖 眉飞色舞是神态描写吗í)广告就是植入在(zài)这则(zé)视(shì)频中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)植入视频报(bào)价在三十几万(wàn)、定制视(shì)频约要四(sì)十几万，此前(qián)也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心(xīn)的(de)粉(fěn)丝体量(liàng)及影响力，这个价(jià)格(gé)不算(suàn)贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外(wài)广眉飞色舞是什么生肖 眉飞色舞是神态描写吗泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告市(shì)场规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者(zhě)更接近消费者的(de)博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行合作。过(guò)去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容(róng)的(de)VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视(shì)类解(jiě)说(shuō)最(zuì)对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成(chéng)带(dài)货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态(tài)要么就是缩小团队，要(yào)么(me)就是(shì)再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人(rén)”也在其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道(dào)的变(biàn)现前景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质的(de)变现内(nèi)容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其实(shí)都集中(zhōng)在(zài)头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一(yī)个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能(néng)只是“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多(duō)还是看目(mù)标(biāo)受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足(zú)够，如果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一(yī)个创作(zuò)者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问(wèn)题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个(gè)人内容规(guī)划(huà)有关(guān)，也(yě)许没有碰(pèng)到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的(de)内容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于(yú)影视类内容本身(shēn)行业的属性(xìng)和影视类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视(shì)区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计(jì)的难度在近两年(nián)指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变(biàn)现环(huán)境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级的(de)学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通(tōng)过对理性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构(gòu)出(chū)新(xīn)的时间观(guān)念来形成并(bìng)定(dìng)义自(zì)己的文化。这段(duàn)话投射到我们当代(dài)人的内容消费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知(zhī)识类(lèi)内容(róng)往(wǎng)往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读(dú)书会(huì)等(děng)IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行付费变现的成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能(néng)却并(bìng)未见到(dào)推广，以此(cǐ)为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的(de)生存状况经常(cháng)被拿(ná)来(lái)与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者(zhě)提供(gōng)了多(duō)种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平台激(jī)励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告(gào)业务(wù)中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的具(jù)体现金(jīn)激励算法，后台(tái)也只给出(chū)了内容质(zhì)量、观看时长等计(jì)算维度(dù)，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只能靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)眉飞色舞是什么生肖 眉飞色舞是神态描写吗确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做(zuò)博主的(de)生活并没有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄金时代(dài)已经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再(zài)寻(xún)出(chū)路是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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