如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告(gào)里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复(fù)着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而唯物主义者和唯心主义者什么意思，唯心主义者是啥，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常(cháng)规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)并不是(shì)高(gāo)科技(jì)产品，本(běn)身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也(yě)很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要(yào)从其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国(guó)企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植(zhí)入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的(de)选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额(é)只剩下个位数(shù)。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　唯物主义者和唯心主义者什么意思，唯心主义者是啥ong>以广泽的(de)实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企(qǐ)业你还有话(huà)语(yǔ)权(quán)吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分(fēn)股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的(de)38％，可见公司的(de)产品定价还(hái)是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率指唯物主义者和唯心主义者什么意思，唯心主义者是啥标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

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　　第(dì)一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象，而(ér)且在(zài)内部(bù)独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份(fèn)额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然(rán)不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面的(de)所(suǒ)谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持(chí)续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业(yè)竞(jìng)争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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