整个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布(bù)动态回应停更传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本(běn)来(lái)就不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是(shì)与广告投放相关的环境(jìng)问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是(shì)B站影视区(qū)的(de)头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频率并不(bù)算(suàn)太高(gāo)，过去一整(zhěng)年(nián)他(tā)更新(xīn)了(le)57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来基本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上(shàng)的长视频(pín)，甚(shèn)至(zhì)有不(bù)少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队(duì)已是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热(rè)点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四个(gè)多月没(méi)有接(jiē)到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公(gōng)室(shì)房租(zū)。“现在基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商单(dān)是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心做了(le)一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频(pín)中。据花(huā)火后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报(bào)价在三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么(me)，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不到广告(gào)了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广(guǎng)告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次出(chū)现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一(yī)步提升(shēng)，广告营销面(miàn)临突破和(hé)变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更接近(jìn)消费者的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站(zhàn)的数(shù)据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌(pái)主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业化(huà)上并不是一个(gè)很垂直的赛道(dào)。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧(jù)”也在日前透露很(hěn)久没有商(shāng)品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断，影视类解说最对口的(de)可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多(duō)，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的(de)情况下，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自(zì)己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的(de)领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的(de)变现前景一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最(zuì)终(zhōng雨水淋过的衣服晒干还能穿吗，雨水淋过的衣服晒干还能穿吗)资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也能接到(dào)广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是(shì)看目标受众，也(yě)就(jiù)是粉(f雨水淋过的衣服晒干还能穿吗，雨水淋过的衣服晒干还能穿吗ěn)丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归(guī)到(dào)这两点(diǎn)，当一个(gè)创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商(shāng)单可能和个人内容规划(huà)有关，也(yě)许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时(shí)代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容本身(shēn)行业的属性和(hé)影视(shì)类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告(gào)商单维持(chí)生计(jì)的难度在近两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境(jìng)的(de)缩影。最(zuì)早研(yán)究中产阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和效率的(de)追求，建构出新的时(shí)间观念(niàn)来形成并(bìng)定(dìng)义(yì)自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们(men)当代人(rén)的内容消费(fèi)中便(biàn)是各(gè)种知识付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识(shí)付(fù)费市场(chǎng)规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费(fèi)变(biàn)现的成功案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但截(jié)至目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接为内(nèi)容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万”的(de)新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发(fā)布(bù)内(nèi)容创造收入(rù)。据(jù)“全(quán)现在”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美(měi)元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的(de)平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在(zài)直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后(hòu)台也只给出(chū)了(le)内(nèi)容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励(lì)来生活基(jī)本是不可能(néng)的(de)。

　　想(xiǎng)要全(quán)职(zhí)做(zuò)博主(zhǔ)的生活(huó)并没有(yǒu)想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时(shí)代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去(qù)直播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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