消费复苏的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等(děng)来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机(jī)销售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的(de)第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售(shòu)的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预(yù)期(qī)的(de)更(gèng)不(bù)稳定，其他地(dì)区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再次下调(diào)全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方面透露(lù)，基(jī)于(yú)过(guò)去几年(nián)海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个(gè)集团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销(xiāo)售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品(pǐn)类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客(kè)户(h大闸蟹吃公的好还是母的好，大闸蟹公的好还是母蟹好ù)就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在(zài)增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在(zài)市场上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴(bàn)随(suí)的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度(dù)上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团的(de)困(kùn)境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在(zài)中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回归而在(zài)旅游(yóu)零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时代财经(jīng)形容今年以(yǐ)来(lái)的市(shì)场情(qíng)况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的(大闸蟹吃公的好还是母的好，大闸蟹公的好还是母蟹好de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线下(xià)的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净(jìng)利润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没(méi)有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙(xī)生(shēng)物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工(gōng)作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代(dài)财经透露(lù)，业绩(jì)增(zēng)长贡(gòng)献多(duō)来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集(jí)团还(hái)有(yǒu)一些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌(pái)的(de)各项费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电(diàn)商(shāng)平台(tái)满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度(dù)销售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也(yě)变高了(le)。我们线上的投放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划还做了明(míng)星(xīng)投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少(shǎo)业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初(chū)的(de)各(gè)公司的(de)涨价策略显然未能解决(jué)根本问(wèn)题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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