整个四月，B站(zhàn)好像都站在名(míng)为(wèi)“停更”的(de)风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态回(huí)应停更传(chuán)言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告(gào)投放(fàng)相关的(de)环境(jìng)问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养活自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的头部(bù)UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风(fēng)格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品(pǐn)播(bō)放量超过(guò)百万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚至(zhì)已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率(lǜ)并不(bù)算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下(xià)来基本(běn)做到(dào)周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广告(gào)，B站的(de)创作激励(lì)，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是(shì)此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个(gè)月(yuè)没有接广(guǎng)告了，那他(tā)上(shàng)一次的(de)商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入(rù)在(zài)这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十(shí)几万、定(dìng)制视(shì)频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机(jī)游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布的(de)文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指出(chū)，消费不增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提(tí)升(shēng)，广告营(yíng)销面临突破和(hé)变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道(dào)上更(gèng)垂直或(huò)者(zhě)更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出(chū)对(duì)汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费(fèi)需(xū)求，吸(xī)引更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商(shāng)业化(huà)上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透露很久没有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在影视项(xiàng)目很多，数(shù)量是(shì)超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对(duì)片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要(yào)么就是缩小团(tuán)队(duì)，要么就(国际歌的作者是谁哪国人，国际歌作者是哪个国家的人jiù)是再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不(bù)调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一(yī)堆(duī)人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可能并非是(shì)平(píng)台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定(dìng)程度上(shàng)和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都属于优质(zhì)的变现内容(róng)，但其(qí)中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主(zhǔ)也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有(yǒu)合适的(de)广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买(mǎi)能力(lì)是否足(zú)够(gòu)，如果回(huí)归到这两点，当(dāng)一个(gè)创作者(zhě)覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单可能和个(gè)人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代(dài)的内容想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容(róng)本身行业的(de)属性和(hé)影视(shì)类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩(shèng)下(xià)的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联(lián)网环境中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的(de)差异是(shì)整个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是(shì)通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出(chū)新的时(shí)间观(guān)念(niàn)来形成(chéng)并定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知(zhī)识付(fù)费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具(jù)有工(gōng)具属(shǔ)性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会(huì)等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱(yú)乐内(nèi)容(róng)进(jìn)行付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能(néng)是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生(shēng)存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式(shì)，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容(róng)创国际歌的作者是谁哪国人，国际歌作者是哪个国家的人(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入(rù)排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本(běn)高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来(lái)国际歌的作者是谁哪国人，国际歌作者是哪个国家的人，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了(le)内(nèi)容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平(píng)台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金(jīn)时代已经(jīng)过去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作(zuò)者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货能赚钱(qián)，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地说。

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