消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在打折清理(lǐ)库存(cún)的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复苏比(bǐ)我们(men)预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日(rì)收盘(pán)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态(tài)势让(ràng)公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过(guò)该渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基于(yú)过(guò)去(qù)几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售商(shāng)均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼动整个(gè)集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业(yè)务销售额约占(zhàn)全(quán)年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道(dào)中市场份额(é)领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最大(dà)的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道(dào)中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流(liú)会上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美(měi)妆消费转化(huà)却远不及(jí)预期。此外时代财(c暧昧期一般多久，暧昧期一般多久可以在一起了ái)经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩(hán)国、日本(běn)免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多(duō)明(míng)星产品在(zài)市(shì)场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还(hái)有旅游零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到(dào)中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国最暧昧期一般多久，暧昧期一般多久可以在一起了新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌(pái)内(nèi)部人(rén)士对时代财经形(xíng)容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业(yè)人士透露，今(jīn)年一季度(dù)品(p暧昧期一般多久，暧昧期一般多久可以在一起了ǐn)牌销(xiāo)售平(píng)平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及(jí)预期也成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线(xiàn)下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头(tóu)部(bù)美(měi)妆公司贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度营(yíng)收和(hé)净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意(yì)没有预期(qī)的(de)那么(me)乐观(guān)。”而这个(gè)差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依(yī)托直播而(ér)猛增的(de)线(xiàn)上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券(quàn)研(yán)报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录(lù)得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国(guó)际(jì)美妆集(jí)团(tuán)电(diàn)商部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本(běn)高(gāo)得(dé)离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费(fèi)、活(huó)动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活动时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的(de)日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来(lái)有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确(què)答(dá)案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士(shì)对当下市场的判断。年初(chū)的(de)各公司(sī)的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题(tí)，与此同(tóng)时(shí)有公(gōng)司(sī)毅然选择加码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等(děng)典型(xíng)的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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