如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广(guǎng)告(gào)里一(yī)遍(biàn)又一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一(yī)己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更(gèng)是(shì)暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其(qí)实从去年(nián)第二(èr)季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝(lán)多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛(máo)利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言(yán)以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平(píng)。但是金(jīn)装的产(chǎn)品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们有自己(jǐ)独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的故事(shì)要从其创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于(y拇指到食指一扎是几厘米，一扎几厘米？ú)1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住(zhù)的(de)柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代(dài)理休闲(xián)食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不(bù)见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内消费(fèi)者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其(qí)是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是(shì)摆(bǎi)在(zài)柴琇面(miàn)前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参考的案(àn)例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯(sī)利(lì)安(ān)”也(yě)是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界(jiè)这(zhè)样(yàng)的(de)质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个(gè)企(qǐ)业你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉(jué)得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了(le)一部(bù)分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更(gèng)多资本“烧拇指到食指一扎是几厘米，一扎几厘米？钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一(yī)个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动(dòng)画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在(zài)内部独立(lì)包装上，也(yě)印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在(zài)看(kàn)来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、拇指到食指一扎是几厘米，一扎几厘米？伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人(rén)群(qún)；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份(fèn)额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪(lào)行(xíng)业(yè)第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下(xià)滑等数(shù)据综合(hé)来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的(de)法(fǎ)人代表和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又(yòu)需(xū)要持续不断的投(tóu)入(rù)。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产品也在(zài)全力冲击(jī)市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的(de)位置多久？

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