最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这(zhè)波大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了最高的(de)销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)随(suí)即(jí)开始对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动(dòng)画(huà)宣传广告，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还(hái)没(méi)充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势(shì)力(lì)中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于(yú)还没能(néng)实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营销是一(yī)门必(bì)修课，也是(shì)一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人(rén)，多年来一(yī)直活跃在(zài)各(gè)大社交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美(měi)股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进(jìn)去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分(fēn)享(xiǎng)的一则(zé)故(gù)事，也被网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销(xiāo)而(ér)翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工作人(rén)员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年(nián)初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模(mó)创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一(yī)般(bān)行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管(guǎn)费(fèi)用率更是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的(疫情转段是什么意思，中专转段是什么意思de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开(kāi)始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销(xiāo)和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一疫情转段是什么意思，中专转段是什么意思把火就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了(le)王凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全(quán)年销售目(mù)标(biāo)的(de)不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实(shí)现她定下的(de)目标(biāo)，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须(xū)要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频(pín)频(pín)被行业内外提(tí)及。多(duō)位车(chē)企高管和创始人(rén)也(yě)都预测(cè)过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能(néng)够(gòu)存(cún)活(huó)的最(zuì)低都会达(dá)到每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各(gè)大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为代表的油车疫情转段是什么意思，中专转段是什么意思(chē)又将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还(hái)在(zài)持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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