最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这(zhè)波大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的(de)业绩压(yā)力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容(róng)引(yǐn)发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航(háng)还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续(xù)航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量领先到如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是(shì)一(yī)门必修课，也是(shì)一(yī)个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低(dī)调(diào)许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问(wèn)题(tí)因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题(tí)下(xià)面依(yī)旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车的(de)图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去的内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到(dào)不少网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑(yí)是温(wēn)情营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现(xiàn)后(hòu)，大家(jiā)相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他(tā)们(men)更加(jiā)坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有意(yì)义，后续还(hái)要更加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故(gù)事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻(fān)车(chē)的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇广西属于南方还是北方(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的型号(hào)、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的(de)销售、一般行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用(yòng)投入(rù)较(jiào)高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)应(yīng)该也意识到(dào)了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的(de)营销风格(gé)的确(què)有了惊(jīng)人(rén)的变化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度(dù)的(de)成绩单(dān)，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多(duō)新势(shì)力(lì)交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实广西属于南方还是北方现她定(dìng)下(xià)的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也(yě)都预测过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在(zài)中国(guó)能够存(cún)活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了(le)价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源汽车(chē)市场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造(zào)车(chē)的(de)新势力们，谁也(yě)无(wú)法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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