整个四月(yuè)，B站好像都站在名(míng)为“停更”的(de)风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布(bù)动态回应(yīng)停更(gèng)传(chuán)言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是(shì)与广告投放相关(guān)的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千(qiān)多则(zé)投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算(suàn)太(tài)高，过(guò)去一整(zhěng)年他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的(de)团队已是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的是，过(guò)去(qù)一年他几乎(hū)放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个多月没有(yǒu)接到(dào)广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励(lì)，还(hái)不(bù)够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱(ài)发(fā)电’，去年一(yī)整年更新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠(kào)创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一次的商单是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入在这(zhè)则(zé)视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频(pín)报价在(zài)三(sān)十几万、定制(zhì)视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此(cǐ)前也(yě)合作过(guò)手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人士作风建设包括哪些方面问题，机关作风建设包括哪些方面告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场规模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年首次出现负(fù)增长。当广告主的(de)可支(zhī)配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转化要求(qiú)进(jìn)一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面临(lín)突(tū)破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者(zhě)更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的(de)数据(jù)可以侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其(qí)2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽(qì)车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主为例(lì)，接单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露(lù)很久(jiǔ)没有商(shāng)品(pǐn)方找他(tā)们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的(de)情况(kuàng)下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责人表示(shì)，影视(shì)类投放主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年(nián)特别(bié)差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么(me)就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么(me)就是(shì)再找(zhǎo)点别的经营方向，头部(bù)UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自(zì)己(jǐ)可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道(dào)的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实都属于优质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技(jì)属(shǔ)于(yú)典型的大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在(zài)头部博主。而(ér)美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部博(bó)主也能(néng)接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更多(duō)还是(shì)看目标受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这(zhè)两(liǎng)点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的(de)内容想要变现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容(róng)本身行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤(yóu)其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单维持生计(jì)的难度在(zài)近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心(xīn)这样的(de)优质内(nèi)容(róng)创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的(de)互(hù)联(lián)网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二(èr)者之间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通(tōng)过对理(lǐ)性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观(guān)念(niàn)来形成并定义自(zì)己的文(wén)化。这段话投射到我们当代人(rén)的内容消费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的(de)东(dōng)西，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等(děng)IP都是这(zhè)一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过书(shū)影音类(lèi)泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但(dàn)截(jié)至(zhì)目前这一功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容(róng)买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的(de)新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的(de)分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行(xíng)榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与(yǔ)B站的平台(tái)激励相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播和广告(gào)业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分(fēn)成(chéng)达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大量UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不(bù)知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内(nèi)容质量、观(guān)看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠(kào)平台激励来生活(huó)基本(běn)是不可(kě)能的(de)。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容(róng)创业(yè)的黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发电，还是(shì)再寻出(chū)路是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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