最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因为一(yī)则动画(huà)广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城汽车(chē)的(de)得力(lì)干将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规(guī)划(huà)、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画(huà)面也(yě)显(xiǎn)现出(chū)“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不(bù)少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发(fā)布(bù)“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不(bù)够，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航(háng)还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗(ma)？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付(fù)和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先(xiān)到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一(yī)门必修课(kè)，也是一个技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力(lì)创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直活跃在(zài)各(gè)大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还77年属什么今年多大，77年属什么今年多大2023有不(bù)少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一(yī)名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们很多人(rén)，老车主的支(zhī)持让他们(men)更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个营销故事编(biān)的(de)有(yǒu)些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大(dà)的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长2877年属什么今年多大，77年属什么今年多大2023％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年(nián)初定下的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱(ruò)的(de)是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不(bù)断(duàn)，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会后大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销(xiāo)售、一般(bān)行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售(shòu)管理(lǐ)费用(yòng)投(tóu)入较(jiào)高的(de)蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意(yì)识(shí)到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今(jīn)年第一季度的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽车(chē)市场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力(lì)交付同比增长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让(ràng)3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫(pò)卷入(rù)其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车(chē)等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在(zài)价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下(xià)一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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