最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放(fàng)过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城汽车的(de)得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的(de)产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名(míng)为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明(míng)明有大(dà)屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论(lùn)，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队(duì)终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实(shí)现(xiàn)交付(fù)和上(shàng)市的(de)“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如(rú)今一(yī)步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还(hái)没能实现(xiàn)盈利(lì)的新势(shì)力来说(shuō)，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等(děng)新(xīn)势力创始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃(yuè)在各大社交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎(hū)关(guān)闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有了(le)小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进去的(de)内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很多(duō)人，老车(chē)主(zhǔ)的支(zhī)持让(ràng)他们更加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有意(yì)义，后续(xù)还要(yào)更加努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车(chē)主的满意度。<武汉市初中排名表，武汉初中排名一览表前一百/p>

　　虽然整个故事非常(cháng)温(wēn)情(qíng)感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编的(de)有些过(guò)了(le)。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在(zài)这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年初(chū)定下的(de)销量目标(biāo)。表现最弱的(de)是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样(yàng)，成(chéng)为(wèi)继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过(guò)高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发(fā)布(bù)会后大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售、一(yī)般(bān)行政开支却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较高的(de)蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组(zǔ)织(zhī)结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担任营(yíng)销副(fù)总，负责市场营销和(hé)公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位(wèi)营(yíng)销高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第(dì)一季度的成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目(mù)标，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业内外(wài)提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都(dōu)预(yù)测(cè)过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自(zì)己也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活(huó)不(bù)了。在中国(guó)能够存活的最低都(dōu)会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有新势力(lì)都遥不(bù)可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推(tuī)向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加(jiā)激烈的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车(chē)市(shì)场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车的新(xīn)势力(lì)们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今(jī武汉市初中排名表，武汉初中排名一览表前一百n)销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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