消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第(dì)三(sān)财(cái)季业绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售(shòu)恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露，本(běn)季度全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零(líng)售(shòu)的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们预期(qī)的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅(y6千克等于多少斤 6千克是多少磅ǎ)诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗(shī)兰(lán)黛股价(jià)回(huí)升至203.54美(měi)元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初(chū)相比，该股票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却(què)在(zài)清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游(yóu)零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态势让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)过去(qù)十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基(jī)于过去几年海南旅游零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一(yī)边清(qīng)理库存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务6千克等于多少斤 6千克是多少磅(wù)销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个(gè)品(pǐn)类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报(bào)告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户(hù)就是在中国旅游零(líng)售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就(jiù)直接导致了在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财(cái)年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售(shòu)额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少(shǎo)消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的(de)大量商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式(shì)流(liú)入中国(guó)市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零(líng)售(shòu)业务内部的控制度和(hé)话语权提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时伴随(suí)的还6千克等于多少斤 6千克是多少磅有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从(cóng)一定程度(dù)上也阻碍(ài)了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等(děng)到中国消(xiāo)费者(zhě)如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在(zài)旅游零售渠(qú)道的销售(shòu)额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌(pái)内(nèi)部(bù)人士(shì)对时代财经(jīng)形容今年(nián)以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言(yán)，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司(sī)贝泰(tài)妮在今年(nián)一季度营收和(hé)净利润增速(sù)均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订(dìng)单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内部(bù)人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没(méi)有预期的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在订单数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛(měng)增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御(yù)泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年(nián)的全(quán)年目(mù)标比(bǐ)去年实(shí)际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还(hái)有(yǒu)一(yī)些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及(jí)参(cān)与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆品牌市(shì)场人员透露(lù)，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也(yě)变高了(le)。我(wǒ)们(men)线上的(de)投(tóu)放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去年计划(huà)还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在(zài)全部停止了。公司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内(nèi)人(rén)士(shì)对当下市场的判断。年(nián)初的(de)各公司的涨价(jià)策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时(shí)有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司(sī)选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则(zé)重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的(de)线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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