周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们(men)都很(hěn)友善，烟递来递去，递(dì)到他这里，他(tā)没有抽(chōu)，又继续递了下去。远远地有人把成(chéng)箱(xiāng)的(de)啤(pí)酒运(yùn)进来，阵势仿佛(fú)在运(yùn)送(sòng)洪水时(shí)的救灾物资(zī)。女孩们都很(hěn)好看，发着光，怎么会(huì)有那么多(duō)好看(kàn)的女(nǚ)孩。世界(jiè)真好啊(a)……”

　　但这(zhè)个美好代(dài)价是(shì)越来越大了。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵被骂(mà)上(shàng)热搜。我也(yě)想问问(wèn)：#谁(shuí)来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个五(wǔ)月（含“五一”假(jiǎ)期），全国的音乐(lè)节(jié)就(jiù)有(yǒu)30多个，平均(jūn)单日(rì)票(piào)价已经站上(shàng)550元高点，双日票价最高1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦演唱会前排vip票也就(jiù)一千出头(tóu)……

　　大家一(yī)边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价(jià)，一边又在各大(dà)平台“加(jiā)价(jià)求(qiú)票”，音乐节(jié)的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几年一个(gè)很明(míng)显的趋势是，音乐节(jié)门票的价格在不停(tíng)的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费者表(biǎo)示，最早的时候草莓音(yīn)乐(lè)节(jié)门票才(cái)80元，现在则要(yào)花费四五倍(bèi)的金额才能买(mǎi)到(dào)。

　　疫情是一个原(yuán)因。知名(míng)乐评人(rén)邓(dèng)柯在(zài)2022年曾发博声援(yuán)，“这两年(nián)演出行业(yè)比餐(cān)饮还惨，让人家提价回回血吧(ba)（优先满足购(gòu)买(mǎi)力(lì)强的人群）。实在看不起(qǐ)的乐迷先忍忍，音乐(lè)节(jié)出多了票价(jià)会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还(hái)是(shì)因为(wèi)大型音(yīn)乐(lè)节的制作(zuò)成本是越来(lái)越高了。北京(jīng)商(shāng)报(bào)记者(zhě)几年前调查发现，万人以(yǐ)下的小型音乐(lè)节，单日成本在200万元(yuán)左右；万人以(yǐ)上的大型音乐节，单日成本(běn)则需500万元(yuán)左右。

　　成本(běn)包括两个方面，一是(shì)包(bāo)括场地(dì)、舞台等在内(nèi)的(de)硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐(jiàn)成熟，现在(zài)音乐节(jié)的硬件设备也在升级(jí)。

　　不过更(gèng)大的支出(chū)还是出在(zài)乐队(duì)和艺(yì)人(rén)支出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助各路(lù)独立(lì)音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比如(rú)《乐队的(de)夏天》帮助一大(dà)批(pī)地下乐队“重(zhòng)见天(tiān)日”，《中(zhōng)国有说(shuō)唱》等(děng)说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺人(rén)演出费(fèi)普遍已到达80万以(yǐ)上，流量大的艺人更是(shì)过(guò)了百万级，流量歌手、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此前相(xiāng)对小众的乐队通过综艺走(zǒu)进了大众视角(jiǎo)，获得了更(gèng)多(duō)的(de)关注，愿(yuàn)意付费观看他们(men)演(yǎn)出的观众也在(zài)快速增长，音乐节的票价也随之水涨船高。有(yǒu)业内人士(shì)表示(shì)，随着(zhe)国内(nèi)消费人群经济(jì)水平的提(tí)高(gāo)，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高。国外(wài)的知名(míng)音(yīn)乐(lè)节票价(jià)都(dōu)在(zài)数(shù)千元水平。

　　但出乎(hū)大多数人意料(liào)的是，即(jí)便(biàn)票价越卖越贵，音乐节盈利(lì)却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音(yīn)乐节仍然(rán)无法盈利。摩(mó)登天(tiān)空(kōng)创(chuàng)始人沈黎晖也曾在(zài)第(dì)一财(cái)经采访时透(tòu)露，“能连续(xù)办三年以上的音乐节(jié)，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩(mó)登(dēng)天(tiān)空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地方(fāng)是(shì)，虽说80％的音乐节(jié)不盈利，但音乐节炒得(dé)火热(rè)，入局者(zhě)也越来(lái)越(yuè)多，有(yǒu)什么猫(māo)腻(nì)？

　　藏在音(yīn)乐节里的(de)生(shēng)意经

　　其实主要还(hái)是(shì)音乐元首制的实质是什么，元首制的内容节带(dài)来的想(xiǎng)象力(lì)太大(dà)了(le)，几万(wàn)人来(lái)到一个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时(shí)，科切拉的门(mén)票价(jià)格仅为50美元。到了(le)2022年，449美(měi)元只能买一张最便宜的入场门票，而想进(jìn)入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美(měi)元，最高(gāo)级别的VIP门票已经高达1119美元。当(dāng)然除了票价外(wài)，参加音乐节的机票、酒店住宿、班(bān)车、食物以及饮品(pǐn)等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收(shōu)为8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为期只(zhǐ)有(yǒu)三天。科(kē)切拉音(yīn)乐节还凭(píng)元首制的实质是什么，元首制的内容一己之力(lì)直接拉动了举办地(dì)的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节举办期间(jiān)获得了2.12亿美元的经济收(shōu)入。

　　大量的(de)人聚(jù)到一(yī)起，就会产(chǎn)生巨大的(de)价值(zhí)。在国内，音乐节(jié)背后的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天(tiān)空这类专业(yè)机(jī)构(gòu)，也有(yǒu)景区、房(fáng)地(dì)产(chǎn)商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发现(xiàn)，现在(zài)地方性音乐(lè)节越(yuè)来越多，而各路(lù)品(pǐn)牌也开始陆(lù)续入局音乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助都江堰打造了(le)第一(yī)届西部(bù)音乐节(jié)，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入(rù)园游客超10万人。活动结(jié)束后，都江堰(yàn)政府(fǔ)算过一笔经济账，音乐(lè)节5天吸引了超过50万人，按照人(rén)均来计(jì)算，包含(hán)所有的吃住行，每人(rén)玩一天平均消费(fèi)500元(yuán)，每天10万人消费就为当地餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽(suī)说并非直接依靠音(yīn)乐节本身盈利，但通过音(yīn)乐节(jié)拉动(dòng)其他相(xiāng)关产业间接实现盈利。据华西(xī)都市报(bào)和都江堰(yàn)政府发布(bù)的数据显示，当(dāng)地(dì)2016年环比提升了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水在2017年举(jǔ)办(bàn)赤水河谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐人(rén)，赤水在国庆长假迎来187万人次游(yóu)客(kè)，同比增长(zhǎng)35％。还有最(zuì)近(jìn)频频出圈(quān)引发热(rè)议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈(quān)的小众城市(shì)比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音(yīn)乐节势(shì)头越来越猛，品牌方(fāng)对于(yú)演出(chū)市场的“野心”早(zǎo)已从拉高声量的赞(zàn)助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝(cháng)试自主打造音(yīn)乐节IP，光是五一前后办音(yīn)乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票务平台上(shàng)，每场音乐节都有上万人关注。为何？其最根本的目的(de)还是(shì)在(zài)于品牌(pái)营销，即更进一步打入年轻消(xiāo)费主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以此(cǐ)提高市场(chǎng)占有(yǒu)率。

　　根(gēn)据《2022年中(zhōng)国演出市场年度报(bào)告》数据，目前演(yǎn)出市(shì)场消费主力(lì)为18岁至(zhì)34岁的年轻人群(qún)，该年龄段在购票观众中(zhōng)连续三(sān)年(nián)占比超过(guò)76％，其中(zhōng)又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其(qí)实和消费品牌们的目(mù)标受众(zhòng)高度重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀不仅(jǐn)能灵(líng)活定价，还能在线(xiàn)上(shàng)铺设自有(yǒu)品类的快闪(shǎn)店、体验(yàn)店，以(yǐ)及(jí)在音(yīn)乐节线(xiàn)上线下(xià)最大程度曝光。不(bù)过，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品(pǐn)牌的参与度最高，说到底和这些品牌自身辐射的大众人(rén)群紧密(mì)相(xiāng)关。

　　另(lìng)外，能不(bù)能真正对品牌进行释放和加持是(shì)个巨大(dà)的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田(tián)川潮(cháo)咖(kā)音乐节等均因(yīn)演出阵(zhèn)容过于偏重流量型音乐(lè)人引起了一定争议(yì)，而流量艺(yì)人居多(duō)也就意味着高(gāo)票价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者越来越多，那(nà)么，谁能(néng)再(zài)活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺(yì)活(huó)动复(fù)苏(sū)，大众熟知的音乐(lè)节一(yī)票难求，但有的音乐节却(què)扎进了“不可抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西(xī)伴山(shān)音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉(jiā)年华(huá)上海站(zhàn)先后(hòu)发布延期公告，表示因(yīn)“不(bù)可抗力”因(yīn)素影(yǐng)响决(jué)定延期举(jǔ)办(bàn)。在此之前，青(qīng)岛弄潮(cháo)音(yīn)乐节、德(dé)州向(xiàng)阳花音乐节(jié)等数十个品(pǐn)牌接连宣(xuān)布延期或是取消，理由几乎(hū)皆因“不(bù)可抗力因素”。同时，不少乐(lè)队(duì)、艺人巡演也同样提到“不可(kě)抗力(lì)”延期(qī)或取消。

　　“不(bù)可(kě)抗力”什(shén)么时候(hòu)成(chéng)了卖不(bù)动的遮(zhē)羞布了？

　　无(wú)论音乐节(jié)有多大(dà)的(de)想象空间，赞(zàn)助能拉多少，又能带动多(duō)少周边产(chǎn)业，所(suǒ)有(yǒu)的前提都基于这个音(yīn)乐节对(duì)观众有(yǒu)没有吸(xī)引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大(dà)型(xíng)音乐节，财(cái)政(zhèng)的(de)持平甚至盈(yíng)利是(shì)靠票房，不(bù)是(shì)靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个(gè)音乐(lè)节如果完(wán)全(quán)依赖(lài)于赞助的话(huà)，那未来一(yī)定是(shì)不靠谱的。万一(yī)这个赞助没到你搞(gǎo)不搞？搞(gǎo)了你(nǐ)就赔钱，明(míng)年(nián)怎(zěn)么(me)办？关(guān)键(jiàn)还是(shì)培(péi)养观众人群，如果你有一个拥(yōng)护你、喜欢你(nǐ)的人群(qún)的话，通过这些人(rén)群对你的支持，你就可(kě)以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱(luàn)象(xiàng)不断、阵容(róng)同质化严重、演出水(shuǐ)平参(cān)差不齐的情况(kuàng)下(xià)，音(yīn)乐节票价还在狂飙(biāo)，卖不动了属(shǔ)实是正常(cháng)现象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已(yǐ)经(jīng)公(gōng)开(kāi)批(pī)判单日千元的(de)音乐节，并为了庆祝30周(zhōu)年，把票价压到(dào)单日全价(jià)199元。

　　音乐节(jié)到(dào)底能不能值回票价甚(shèn)至物超所值，说到(dào)底(dǐ)还是看演出内容(róng)。尽管(guǎn)许多人在谈起(qǐ)音乐节的时候，总会对(duì)比国外(wài)的音乐节。但(dàn)事实上，无(wú)论是演(yǎn)出的主(zhǔ)题理念打(dǎ)造还(hái)是艺人资(zī)源，国内都要差上(shàng)一(yī)筹。

　　在票价上，国内的(de)音乐节已经(jīng)有足够(gòu)的成长，是元首制的实质是什么，元首制的内容时候把更多的(de)气力(lì)放在内容(róng)和风(fēng)格的打磨上了(le)。

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