如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很可(kě)能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之力在即食(shí)奶酪(lào)这一细分(fēn)品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿鲁j是哪个城市 鲁j是哪个省的车牌号，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)发布(bù)2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表(biǎo)示(shì)，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一(yī)季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进(jìn)一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一(yī)是公司高毛利零(líng)售(shòu)产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多(duō)新创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太(tài)一样，他(tā)们(men)有自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其(qí)是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是(shì)莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额(é)只剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信(xìn)中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的(de)持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第(dì)一(yī)大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)股价(jià)暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部独(dú)立(lì)包装(zhuāng)上(shàng)，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)鲁j是哪个城市 鲁j是哪个省的车牌号大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这么(me)下去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是(shì)越来越白(bái)热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的(de)护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东，但(dàn)还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的(de)所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树(shù)，但是(shì)蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全(quán)力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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