消费复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在(zài)打折清理库(kù)存的同时，渠道的(de)补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的问题(tí)首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的(de)复苏比我们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售(shòu)商却(què)在(zài)清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势(shì)让公(gōng)司(sī)引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露(lù)，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该(gāi)渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零(líng)售(shòu)商目前(qián)仍在一边清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩莫衷一是什么意思 莫衷一是是褒义还是贬义问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额(é)领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消(xiāo)费转化却莫衷一是什么意思 莫衷一是是褒义还是贬义远不及预期。此外(wài)时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入(rù)中国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售业(yè)务内(nèi)部的控制度和话语权提出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也并(bìng)非个例。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有(yǒu)等(děng)到(dào)中国消费者如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季有机销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗(qí)下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归而(ér)在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌(pái)内部(bù)人(rén)士对时代(dài)财经形容今年以来的(de)市场(chǎng)情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成(chéng)为(wèi)可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来(lái)了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度营收和净利(lì)润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致(zhì)了(le)上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩(suō)减。一(yī)位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部人(rén)士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预期(qī)的那(nà)么乐观(guān)。”而这个差(chà)距主要反映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛(měng)增的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比录得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团电商部(bù)门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销(xiāo)售(shòu)）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年目标(biāo)比(bǐ)去年(nián)实际达成(chéng)同(tóng)比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的(de)各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减下(xià)来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售(shòu)目(mù)标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的(de)投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人(rén)投放(fàng)，今年(nián)本来有计划，但现在(zài)全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对当下(xià)市场的(de)判断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典(diǎn)型(xíng)的线下(xià)消费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏(sū)。

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