整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确(què)实比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视(shì)解说本来就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投(tóu)放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个(gè)月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的(de)风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近(jìn)半作品播放量超过(guò)百万次(cì)。其解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分钟以上(shàng)的(de)长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以小时(shí也傍桑阴学种瓜中的傍是什么意思，也傍桑阴学种瓜的傍是什么意思句)计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是(shì)非(fēi)常勤(qín)奋。值得一(yī)提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了(le)坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在(zài)打(dǎ)磨(mó)新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还(hái)不(bù)够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商(shāng)单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约要四(sì)十(shí)几万，此(cǐ)前(qián)也(yě)合作过手机游戏、电(diàn)商平(píng)台(tái)、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎(zěn)么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要求(qiú)进一(yī)步提升，广(guǎng)告营销面临突破和(hé)变(biàn)革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接(jiē)近(jìn)消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内(nèi)容(róng)的(de)VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例也傍桑阴学种瓜中的傍是什么意思，也傍桑阴学种瓜的傍是什么意思句，接单(dān)人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说在商(shāng)业(yè)化上并不也傍桑阴学种瓜中的傍是什么意思，也傍桑阴学种瓜的傍是什么意思句是一(yī)个(gè)很垂直的(de)赛(sài)道(dào)。无(wú)独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视(shì)类(lèi)解说最(zuì)对(duì)口的可能是影(yǐng)视(shì)推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数(shù)量是(shì)超(chāo)过去年(nián)的。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的(de)报价(jià)，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么(me)就是缩小团(tuán)队，要么(me)就是再找点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业(yè)务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远的(de)领域的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变现前景一定程度上(shàng)和该(gāi)领域内的(de)品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都属于优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博(bó)主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到(dào)广告，这就是(shì)一个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到(dào)这两(liǎng)点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不是根本问题了(le)。她(tā)个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单(dān)可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适(shì)的(de)广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网时(shí)代的内容(róng)想(xiǎng)要(yào)变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计(jì)的难(nán)度(dù)在(zài)近(jìn)两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩(shèng)下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间(jiān)的差异(yì)是整个内容(róng)变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级(jí)正是通过对理(lǐ)性和(hé)效率的(de)追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并定义自己的(de)文化。这段话投射到我们当代(dài)人的内容消费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属性的知(zhī)识类内容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易(yì)吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知识付费市(shì)场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦上添花(huā)，不(bù)是主要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内容(róng)买单并不容(róng)易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经常(cháng)被(bèi)拿来(lái)与(yǔ)国内(nèi)对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的(de)新闻也(yě)被(bèi)反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容创造收入。据(jù)“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激(jī)励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去(qù)年以(yǐ)来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容(róng)质(zhì)量、观(guān)看时长等计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活(huó)基(jī)本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主的(de)生活并(bìng)没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容(róng)创(chuàng)业(yè)的黄金时代(dài)已(yǐ)经过(guò)去(qù)，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是(shì)摆在每个创作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地说(shuō)。

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