整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”的(de)诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又(yòu)发(fā)布(bù)动(dòng)态回(huí)应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视(shì)解说(shuō)本(běn)来(lái)就(jiù)不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多(duō)则投稿(gǎo)中(zhōng)近(jìn)半作(zuò)品播放量超过(guò)百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频(pín)率并不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里木(mù)鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了(le)坊(fāng)间关于其停更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应(yīng)传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作(zuò)激(jī)励养不(bù)活创作(zuò)者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频(pín)中。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报价在三(sān)十几万、定制视频(pín)约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放(fàng)人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这(zhè)个价格(gé)不算贵pupil是什么意思 pupil是可数名词吗ong>。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的(de)文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预(yù)计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首次(cì)出(chū)现负增长。当广告(gào)主的可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选(xuǎn)择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破(pò)和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费(fèi)者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主pupil是什么意思 pupil是可数名词吗与B站进行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内容的(de)VV数(shù)（视(shì)频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不是一个(gè)很垂直的(de)赛道(dào)。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前(qián)透露很久没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放(fàng)应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现在pupil是什么意思 pupil是可数名词吗影(yǐng)视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货(huò)收(shōu)益，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的状态(tài)要(yào)么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别(bié)的(de)经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自(zì)己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程(chéng)度(dù)上(shàng)和该领域(yù)内的品牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实(shí)都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技(jì)属于(yú)典型的大(dà)博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其(qí)实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主也能接到广告，这就(jiù)是一个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是(shì)否足(zú)够(gòu)，如果回(huí)归到这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛道(dào)就不(bù)是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不(bù)到商(shāng)单可能(néng)和个人内容规(guī)划(huà)有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网时(shí)代的内容(róng)想要(yào)变现主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影(yǐng)视(shì)类(lèi)内容(róng)本身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视(shì)类商(shāng)单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视(shì)区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难(nán)度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的(de)两条(tiáo)路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个(gè)内容变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的(de)文化。这段话投射(shè)到我们当代人的(de)内容消费中便是(shì)各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的(de)知识类内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有用”的(de)东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付费市(shì)场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案(àn)例(lì)少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用(yòng)户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费，但截至目(mù)前(qián)这(zhè)一(yī)功能却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以(yǐ)此(cǐ)为(wèi)主要(yào)变现途径(jìng)的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接为内容(róng)买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也(yě)被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜(bǎng)榜首的(de)博(bó)主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激励(lì)相比天(tiān)差(chà)地(dì)别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播(bō)和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励(lì)算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职(zhí)做(zuò)博主的生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻出(chū)路是摆在(zài)每个(gè)创作者面前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说。