周(zhōu)嘉(jiā)宁在小说《基(jī)本(běn)美(měi)》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人们(men)都很友善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续递了下去。远远地有人把成(chéng)箱(xiāng)的(de)啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的(de)救灾(zāi)物资。女孩们都很(hěn)好(hǎo)看(kàn)，发(fā)着(zhe)光，怎么会有那么多好看(kàn)的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这(zhè)个美好代(dài)价是越来(lái)越大了。

　　五一前，音(yīn)乐(lè)节(jié)票价贵被骂(mà)上热搜。我也想问问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺客(kè)#。据不完全统计，整个五月(yuè)（含“五一”假期），全(quán)国的音乐(lè)节(jié)就(jiù)有30多个，平均单日票价已经站上550元(yuán)高点(diǎn)，双日(rì)票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱(chàng)会前排(pái)vip票(piào)也(yě)青涩的意思是啥，形容女人青涩的意思就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不(bù)知耻”涨价(jià)，一边又在各大平(píng)台“加价(jià)求票”，音(yīn)乐节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么(me)那么(me)贵(guì)

　　过去(qù)几(jǐ)年一个很(hěn)明(míng)显的趋势是，音乐(lè)节门票的价格在不停的上涨。以成都草莓音(yīn)乐节为例(lì)，有消费者(zhě)表示，最早的(de)时候草莓(méi)音乐节门票才80元，现在则要花费四五倍的(de)金额才(cái)能买到。

　　疫(yì)情是一个原因。知(zhī)名乐评人(rén)邓柯在2022年曾发博(bó)声援，“这两(liǎng)年演出行业比餐饮还惨，让人家提(tí)价回回血吧（优先满足(zú)购买力强的(de)人群）。实在看不起(qǐ)的乐迷先忍(rěn)忍(rěn)，音乐节出多了票(piào)价会回落(luò)的”。

　　但更(gèng)主要(yào)还是因为大型音乐节的制作成(chéng)本是越来(lái)越高了。北(běi)京(jīng)商报记(jì)者几(jǐ)年前调查发现，万人以(yǐ)下的小(xiǎo)型音乐节(jié)，单日成本在200万(wàn)元左右；万人以上的大型音乐节(jié)，单日成本则需(xū)500万元左右。

　　成(chéng)本包括两(liǎng)个(gè)方面，一(yī)是包括(kuò)场(chǎng)地、舞台等在内的硬性成本。随着音(yīn)乐(lè)节商业化的逐渐成(chéng)熟，现在(zài)音乐节的硬件(jiàn)设备也在升级。

　　不过更大的支出还是(shì)出在乐队和(hé)艺(yì)人支出。

　　近年一些大热综(zōng)艺帮助各路独立音乐(lè)人“明(míng)星(xīng)化(huà)”，音乐节演出的艺人(rén)出场费逐年飙升。比如(rú)《乐队的夏天》帮助(zhù)一大批地(dì)下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺(yì)更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流”，其中头(t青涩的意思是啥，形容女人青涩的意思óu)部艺人演出(chū)费普遍(biàn)已到达青涩的意思是啥，形容女人青涩的意思80万以(yǐ)上，流量大(dà)的艺人更是过了(le)百万级(jí)，流量歌手、偶像(xiàng)加盟(méng)后更明显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐(lè)队通过综艺走进(jìn)了大众视角，获得了更多的关注，愿(yuàn)意付费(fèi)观看(kàn)他们(men)演出的观众也在快(kuài)速增长，音乐节的(de)票价也(yě)随之水涨船高(gāo)。有业内人(rén)士表示，随着国内消费人群经济(jì)水(shuǐ)平的提高，不止音乐节，文化消费(fèi)的(de)门槛(kǎn)都在提高。国外的知名(míng)音乐节票价都在数(shù)千(qiān)元水平(píng)。

　　但出(chū)乎大多数(shù)人意(yì)料的是，即便(biàn)票(piào)价越卖越贵(guì)，音乐节盈利却并不常见。据《第(dì)一财经》报(bào)道，2019年，80％的(de)中国音(yīn)乐(lè)节仍然无法(fǎ)盈(yíng)利。摩(mó)登天空创始人沈黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能连(lián)续办三年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩登天空的音乐节就(jiù)占了一半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地方是(shì)，虽(suī)说80％的(de)音乐节(jié)不盈利，但音乐(lè)节炒得火(huǒ)热，入局(jú)者也越来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏(cáng)在(zài)音乐节里的生(shēng)意经

　　其(qí)实(shí)主要还是(shì)音(yīn)乐节带来的(de)想象力太大了，几万人来(lái)到一个地方，主(zhǔ)打(dǎ)“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐(lè)节(jié)。1999年，举办第一(yī)届时，科(kē)切拉的(de)门票价(jià)格仅(jǐn)为50美元。到了2022年(nián)，449美元只能(néng)买一张最便宜的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花费(fèi)929美元，最高级(jí)别的VIP门(mén)票(piào)已经高达1119美(měi)元。当然除了(le)票价外，参(cān)加(jiā)音(yīn)乐节的机票、酒(jiǔ)店住宿、班(bān)车、食(shí)物以及(jí)饮(yǐn)品等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收为8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民(mín)币。更夸张的是(shì)，这个科切(qiè)拉为期只有(yǒu)三(sān)天(tiān)。科(kē)切拉音乐节还凭(píng)一(yī)己之力直接拉动(dòng)了举办(bàn)地的(de)经济发展。Indio市在科切(qiè)拉音乐节举办期间(jiān)获得(dé)了2.12亿(yì)美(měi)元的经济收入。

　　大量的人聚(jù)到一起，就会(huì)产生巨大的价值。在国内，音乐节背后(hòu)的主办(bàn)方(fāng)，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这类专(zhuān)业机构，也(yě)有景(jǐng)区(qū)、房地(dì)产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节越来越(yuè)多，而各路品(pǐn)牌也(yě)开(kāi)始(shǐ)陆续入局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐(lè)节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助(zhù)都江(jiāng)堰(yàn)打(dǎ)造(zào)了第一届西部音乐节(jié)，在“十一”期间投入7000万元成本(běn)，连(lián)续5天入园游客超10万人。活(huó)动结束后，都(dōu)江堰政府(fǔ)算(suàn)过(guò)一笔(bǐ)经济账，音(yīn)乐节5天吸引(yǐn)了超过50万人，按照人均来计算(suàn)，包含所有(yǒu)的吃住行(xíng)，每人玩一天平均消费500元，每天(tiān)10万(wàn)人(rén)消费就为当(dāng)地餐(cān)饮、酒店等(děng)带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非(fēi)直接依靠音乐节本身(shēn)盈利，但通过(guò)音乐节(jié)拉动其他(tā)相(xiāng)关(guān)产业间接实现盈利(lì)。据华西(xī)都市(shì)报和都江堰政府发布的数据(jù)显示，当(dāng)地2016年环(huán)比(bǐ)提升(shēng)了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水在(zài)2017年举(jǔ)办(bàn)赤(chì)水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天(tiān)笑等30组音(yīn)乐人，赤水在(zài)国庆长假迎来(lái)187万人次游客(kè)，同比增长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博，除(chú)了烧烤，还有音乐节(jié)。因音乐节(jié)出圈的小众城(chéng)市(shì)比比(bǐ)皆是。

　　品(pǐn)牌(pái)方热衷音乐节

　　音乐节(jié)势(shì)头越来(lái)越猛，品(pǐn)牌方对(duì)于(yú)演出市场的“野心”早已从拉高声量(liàng)的赞助、冠名(míng)，逐渐过(guò)渡(dù)到尝试自主打造音乐节(jié)IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节的品牌(pái)就有元气(qì)森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰(bīng)城和(hé)江小白(bái)。在票(piào)务平台上(shàng)，每(měi)场音(yīn)乐节都(dōu)有上万(wàn)人关注(zhù)。为(wèi)何？其最根本(běn)的目的还是在于品牌营(yíng)销，即(jí)更进(jìn)一(yī)步打入(rù)年轻消(xiāo)费主(zhǔ)力，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高市(shì)场占(zhàn)有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出(chū)市(shì)场年度报告》数据(jù)，目(mù)前演出(chū)市场(chǎng)消(xiāo)费主力为18岁至34岁(suì)的年(nián)轻(qīng)人群，该年龄段(duàn)在购票观(guān)众中连续三年占比超过76％，其中(zhōng)又以女性为主，占比超过(guò)66％。简而言(yán)之(zhī)，音乐(lè)节的主(zhǔ)流受众群体(tǐ)其实(shí)和消费品(pǐn)牌们的目标受众高度重(zhòng)合。

　　品(pǐn)牌(pái)自主操刀(dāo)不仅能灵活定价，还能在线(xiàn)上铺设自有(yǒu)品类(lèi)的快(kuài)闪店(diàn)、体验(yàn)店，以及(jí)在音乐节线上(shàng)线下最大程度曝光。不过，在市面上现有(yǒu)的品牌音(yīn)乐节中，食品饮料品牌的参与(yǔ)度最高，说到底和这些品(pǐn)牌(pái)自(zì)身辐(fú)射的大众人群紧密(mì)相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释(shì)放和加持是个巨大的(de)考验。毕竟音乐节没有那么好做，比(bǐ)如隅田(tián)川潮咖(kā)音乐节等均因演出(chū)阵容(róng)过于偏重流量型音乐(lè)人引起(qǐ)了一定争议，而(ér)流量艺人(rén)居多(duō)也就意味着(zhe)高票(piào)价(jià)难以回落(luò)。

　　眼见这音乐节入局者越来越(yuè)多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演(yǎn)艺活动复苏，大(dà)众(zhòng)熟知的(de)音乐节一票难求，但有的音(yīn)乐(lè)节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴山音(yīn)乐节(jié)、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华(huá)上(shàng)海站先后发(fā)布延(yán)期公(gōng)告，表示因“不(bù)可抗力”因素影响决定延期(qī)举办。在此之前，青岛弄潮(cháo)音乐节(jié)、德(dé)州向(xiàng)阳花音乐节等数十个品牌(pái)接连宣布(bù)延期或是(shì)取消，理(lǐ)由几乎皆因(yīn)“不可抗(kàng)力因素”。同时(shí)，不少乐队(duì)、艺人巡演(yǎn)也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多大的(de)想象空(kōng)间(jiān)，赞助能拉(lā)多少，又能带动多少周边产业，所有的前提(tí)都基于(yú)这个音乐节对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷(mí)笛创(chuàng)始人(rén)张帆(fān)曾说：“国外大型音乐节(jié)，财政的持(chí)平甚至盈利是靠(kào)票(piào)房，不是(shì)靠(kào)赞(zàn)助。赞助是锦上(shàng)添花，任何一个音乐节如果完全依赖于赞(zàn)助(zhù)的话，那未来一定是(shì)不靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就(jiù)赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众(zhòng)人群，如(rú)果你有一(yī)个(gè)拥护你(nǐ)、喜(xǐ)欢你的人(rén)群的话，通过这(zhè)些人群对你的支持，你就可以逐渐地(dì)把音乐(lè)节运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象(xiàng)不断、阵容同质化(huà)严重、演(yǎn)出水平参差不(bù)齐的情(qíng)况下，音乐节票(piào)价还在狂飙，卖不动了(le)属(shǔ)实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而(ér)创(chuàng)办(bàn)了30年的迷笛，已经公(gōng)开批判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周(zhōu)年，把(bǎ)票价压(yā)到单日全价199元。

　　音乐节到底能(néng)不(bù)能值回票(piào)价甚至物(wù)超(chāo)所值，说到底还是(shì)看演出(chū)内容。尽管许多人在谈起(qǐ)音乐(lè)节的时(shí)候，总会(huì)对比国(guó)外的音(yīn)乐(lè)节。但事实上，无论是(shì)演出的主(zhǔ)题理念打造(zào)还是(shì)艺人资源，国内(nèi)都要差上一筹。

　　在票价上(shàng)，国内的音乐节(jié)已经有(yǒu)足够的(de)成(chéng)长，是时候把(bǎ)更多的气力放在(zài)内(nèi)容和风格的打磨(mó)上了(le)。

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