如果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可(kě)能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)也成为(wèi)近几年消费领域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分(fēn)品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季(jì)度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到(dào)，目前(qián)国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)、妙飞(fēi)、吉(jí)士(shì)汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价是(shì)比较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还(hái)不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业(yè)成功(gōng)借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一(yī)番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴(chái)琇(xiù)面(miàn)前的(d亲家公亲家母是什么意思，梦见亲家母是什么意思e)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最(zuì)终败(bài)给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东了，在这个企业(yè)你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙(méng)牛又(yòu)增(zēng)持了(le)一部分(fēn)股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多(duō)资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝亲家公亲家母是什么意思，梦见亲家母是什么意思多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳(wěn)定(dìng)在(zài)7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的(de)动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会(huì)了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福(fú)有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴(yīng)人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业(yè)第一(yī)品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)亲家公亲家母是什么意思，梦见亲家母是什么意思的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提(tí)出了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的(de)突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是(shì)第(dì)二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市(shì)场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能(néng)守住(zhù)老大的位置多久？

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