整个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的(de)徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他(tā)没(méi)有停(tíng)更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道(dào)还(hái)是与广(guǎng)告投放(fàng)相(xiāng)关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何(hé)，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四(sì)个月没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年(nián)入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过(guò)百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更(gèng)新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了(le)57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的(de)团队已(yǐ)是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十(shí)天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新(xīn)，由此引发了(le)坊间关于(yú)其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励(lì)，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发(fā)电’，去(qù)年一(yī)整年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心(xīn)说，他(tā)已经四个(gè)月没有(yǒu)接广(guǎng)告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在(zài)这(zhè)则(zé)视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视(shì)频报价(jià)在三(sān)十几万、定制视(shì)频(pín)约(yuē)要四十几万(wàn)，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规(guī)模(mó)预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告(gào)主的可(kě)支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提升(shēng)，广告营销面临突破和变(biàn)革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中的(de)汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一(yī)个(gè)很垂直的赛道(dào)。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透露很(hěn)久没(méi)有(yǒu)商品方(fāng)找他(tā)们打视频(pín)广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断(duàn)，影视类解说最对口的可能(néng)是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年影视类投放(fàng)应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很(hěn)多(duō)，数量(liàng)是超过去年的。”但(dàn)整体预(yù)算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对(duì)片方负担(dān)还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了(le)，去年特别(bié)差，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就(jiù)是再找点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮(ch风紧扯呼下一句是什么 风紧扯呼出自哪里áo)，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自己可能(néng)并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变(biàn)现前(qián)景一定(dìng)程(chéng)度上和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其(qí)中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高(gāo)，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都(dōu)集中在头部博(bó)主。而美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)数(shù)量多(duō)，中腰部博主也能(néng)接(jiē)到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广告可能只是(shì)“没(méi)有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看(kàn)目(mù)标受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到(dào)商单可能和(hé)个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容(róng)还(hái)有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联网时(shí)代的内容(róng)想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视类内容本(běn)身(shēn)行(xíng)业(yè)的属性和影(yǐng)视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的(de)难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环(huán)境中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二(èr)者之(zhī)间(jiān)的差异是(shì)整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫(fū)格(gé)伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形(xíng)成并(bìng)定义自(zì)己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人的(de)内容(róng)消费中便是(shì)各(gè)种知识付费类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费(fèi)只能是(shì)锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前(qián)曾风紧扯呼下一句是什么 风紧扯呼出自哪里试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎(hū)没有(yǒu)，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的(de)生存状况经常被拿来与国内(nèi)对(duì)比，近日(rì)“停(tíng)更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月入几十(shí)万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成收(shōu)益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿(yì)元，其(qí)中包括(kuò)在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平(píng)台(tái)激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内容(róng)创业(yè)的黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发(fā)电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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