最近的(de)上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为(wèi)众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则动(dòng)画(huà)广(guǎng)告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月(yuè)财(cái)报(bào)电(diàn)话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价(jià)最低的(de)品牌(pái)，却(què)创造(zào)了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车的得(dé)力干将，在业(yè)内被(bèi)称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对内(nèi)部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上(shàng)的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不(bù)要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不(bù)够，还(hái)要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还(hái)求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的(de)友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早实特朗普是哪个党派的 特朗普是美国第几任现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今(jīn)一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车(chē)企不(bù)同，对于还没(méi)能实(shí)现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营(yíng)销是一(yī)门必修(xiū)课，也是(shì)一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力(lì)创始人，多年(nián)来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大多(duō)数都是(shì)在(zài)营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为(wèi)提问不(bù)够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关(guān)闭。但(dàn)问题(tí)下(xià)面依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事(shì)，也被(bèi)网友质疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车(chē)。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一(yī)天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了他(tā)们很多(duō)人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的问(wèn)题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成(chéng)年初(chū)定下(xià)的销量目标。表现(xiàn)最弱的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出(chū)发(fā)布会后大面积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的(de)对比(bǐ)可以(yǐ)发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模最低(dī)的(de)小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费(fèi)用(yòng)率更是(shì)位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％特朗普是哪个党派的 特朗普是美国第几任，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利(lì)汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位(wèi)都是善于(yú)营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅(jǐn)靠(kào)营销，能否(fǒu)让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季度(dù)的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不(bù)断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏(péng)却(què)依(yī)旧(jiù)销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下降了(le)54.57％。整个第(dì)一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了(le)全年销售目(mù)标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖(mài)出(chū)2万(wàn)辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行业内(nèi)外提(tí)及。多位车企高管和创始人也(yě)都预(yù)测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表(biǎo)的油(yóu)车又将价格(gé)战推向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等(děng)新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力(lì)们(men)，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续(xù)掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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