如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马母亲三周年祭日需要准备什么祭品，三周年祭日需要准备什么祭品爸爸(mǎ)，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上(shàng)市(shì)公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们(men)发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年(nián)第二季(jì)度(dù)已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季(jì)度，营(yíng)收增(zēng)速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速(sù)直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多(duō)解(jiě)释了原因(yīn)：受(shòu)疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速(sù)有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)母亲三周年祭日需要准备什么祭品，三周年祭日需要准备什么祭品爸爸利率有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不(bù)高(gāo)，企业也很难(nán)构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶(nǎi)酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的(de)广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝(lán)多。

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　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只剩下(xià)个(gè)位数。一(yī)个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控(kòng)股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多(duō)有了更多资(zī)本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部(bù)独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来(lái)越(yuè)白(bái)热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营(yíng)养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破(pò)。后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力(lì)冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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