消费复苏的(de)强烈(liè)信号下，美妆市场还(hái)没(méi)有真正等(děng)来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财(cái)季业(yè)绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团(tuán)净(jìng)销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据(jù)管理层透露，本季度(dù)全(quán)球旅游零售有机销售额(é)就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下(xià)滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期(qī)的更不稳定，其他(tā)地(dì)区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩(jì)发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十(shí)年中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过(guò)去(qù)几年海南(nán)旅游(yóu)零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复(fù)信心十足，采购(gòu)了大(dà)量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商(shāng)目前(qián)仍在一边清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售(shòu)额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整个(gè)品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速(sù)发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的客户就是(shì)在(zài)中国旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南(nán)旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却(què)远不及预期。此外时(shí)代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式流入中国市场，在(zài)库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售做出贡献，做出贡献与作出贡献的区别在哪(shòu)业(yè)务内部的控制(zhì)度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的(de)还(hái)有旅游(yóu)零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费(fèi)者如(rú)预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模(mó)回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所在(zài)的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏(sū)。而(ér)本土头部(bù)美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收和净利润(rùn)增速均(jūn)显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直播(bō)而(ér)猛(měng)增的线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门(mén)工作的(de)歪歪(wāi)（化(huà)名）对时(shí)代财经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标比去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活(huó)动(dòng)费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与电商平台(tái)满减活做出贡献，做出贡献与作出贡献的区别在哪动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎(hū)更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但(dàn)是(shì)现在品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要(yào)求(qiú)也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划，但现在全(quán)部停止了。公司(sī)架构(gòu)还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出(chū)明确(què)答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士(shì)对当下市场的判断(duàn)。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司(sī)毅(yì)然(rán)选择加码供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择(zé)收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费(fèi)的(de)复苏(sū)。

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