整个四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等(děng)几(jǐ)位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发(fā)布动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如(rú)何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站(zhàn)影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的(de)风格(gé)深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量超(chāo)过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不(bù)少视(shì)频“长度(dù)以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品，但“确(què)实也(yě)比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四(sì)个(gè)多(duō)月没有(yǒu)接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办(bàn)公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励(lì)养(yǎng)不活(huó)创作者(zhě)”几(jǐ)乎(hū)已是(shì)B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个月(yuè)没有接广告了(le)，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这(zhè)则(zé)视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的(de)植入视(shì)频(pín)报价在三(sān)十几(jǐ)万(wàn)、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个(gè)月(yuè)末，知(zhī)名广告人(rén)“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首次出现负(fù)增长。当广告(gào)主的可支配支(zhī)出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对(duì)营(yíng)销的(de)转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革(gé)的(de)要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的(de)数(shù)据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数(shù)（视(shì)频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商(shāng)业(yè)化上并不是(shì)一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露(lù)很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他们打视(shì)频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断(duàn)，影视类解说最对(duì)口的(de)可能是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年(nián)影视类投(tóu)放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数(shù)量是超(chāo)过去(qù)年的。”但整体预(yù)算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更(gèng)谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自己可能并非是(shì)平(píng)台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现前景一定(dìng)程度上和该(gāi)领域(yù)内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典(diǎn)型的(de)大(dà)博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终资源其实都(dōu)集(jí)中在头部(bù)博(bó)主。而(ér)美(měi)妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也(yě)能接(jiē)到广告，这就是一个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购(gòu)买能鸡蛋羹水放多了怎么补救，鸡蛋羹不凝固怎么补救力(lì)是否足够(gòu)，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根(gēn)本问题(tí)了。她个人推测认为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内容规(guī)划(huà)有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内(nèi)容还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类(lèi)内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单(dān)性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维持(chí)生计(jì)的难(nán)度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差(chà)异是整个内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出(chū)新的时间(jiān)观(guān)念(niàn)来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的内容消费中便是各种知识(shí)付费类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具(jù)属性(xìng)的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成(chéng)功案(àn)例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花(huā)，不是(shì)主要盈利(lì)渠(qú)道，除(chú)非《反派影评》那种用户(hù)特别(bié)忠实的(de)<鸡蛋羹水放多了怎么补救，鸡蛋羹不凝固怎么补救/strong>。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾(céng)试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费，但截(jié)至目前这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为(wèi)主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容(róng)创造收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成(chéng)收益可达(dá)到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包(bāo)括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来(lái)，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具(jù)体现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质(zhì)量、观看(kàn)时长(zhǎng)等(děng)计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生活(huó)基本是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代(dài)已(yǐ)经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还(hái)是(shì)再寻出路是(shì)摆在每个(gè)创作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。