消费(fèi)复(fù)苏的强烈(liè)信号下(xià)，美(měi)妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩(jì)显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库(kù)存高企(qǐ)，在打折清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的(de)补货订(dìng)单也有所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月(yuè)份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再(zài)次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破(pò)200美(měi)元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增长的态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过(guò)该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾三公里是多少米，三公里是多少米表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十年中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫(yì)情(qíng)时，集(jí)团与零售商均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及(jí)预(yù)期，导致该渠(qú)道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清(qīng)理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团(tuán)最大的客户就(jiù)是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预(yù)期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去(qù)两年(nián)里(lǐ)，韩(hán)国、日(rì)本免税(shuì)渠道(dào)的(de)大量商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在(zài)市场上(shàng)价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度(dù)和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆(zhuāng)纷(fēn)纷(fēn)提升售(shòu)价，同(tóng)时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的(de)困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到(dào)中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大(dà)规(guī)模回(huí)归(guī)而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代(dài)财经形(xíng)容今(jīn)年以来的市场情况(kuàng)。另据(jù)多位(wèi)美(měi)妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解(jiě)释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线下的客(kè)流(liú)回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　三公里是多少米，三公里是多少米据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透(tòu)露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌(pái)，“因(yīn)为前几三公里是多少米，三公里是多少米年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活(huó)动费(fèi)、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部(bù)停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出(chū)明确(què)答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年(nián)初的各公司(sī)的涨价策略(lüè)显然未能解决(jué)根本问题，与此同时(shí)有公司(sī)毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的复(fù)苏。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 三公里是多少米，三公里是多少米