最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁(chèn)势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管(guǎn)理以(yǐ)及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部营(yíng)销体(tǐ)系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微(wēi)发(fā)布“事(shì)实(shí)求(qiú)是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯(sī)拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激(jī)励我(wǒ)们不(bù)断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是一门必(bì)修课(kè)，也(yě)是一(yī)个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃在(zài)各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌(pái)营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始人就要(yào)低调(diào)许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大多数(shù)都(dōu)是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能(néng)看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚(gāng)登(dēng)录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友(yǒu)爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即(jí)便(biàn)点进去的内(nèi)容实(shí)际(jì)讲的是偷吃(chī)零(líng)食(shí)，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一(yī)段话留在(zài)车(chē)里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情(qíng)很有意(yì)义，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的(de)有(yǒu)些过了。

　胡服骑射的故事及启示感悟，胡服骑射的故事告诉我们什么　

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次(cì)次(cì)翻车的胡服骑射的故事及启示感悟，胡服骑射的故事告诉我们什么营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的(de)问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完(wán)成年初定下的销量目(mù)标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在(zài)于，被(bèi)小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发(fā)布会后大(dà)面(miàn)积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的(de)亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏(kuī)损规(guī)模(mó)创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据(jù)的对比可(kě)以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销售、一般(bān)行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位居(jū)“三(sān)傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组(zǔ)织结(jié)构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任(rèn)营销副(fù)总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的确(què)有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一(yī)季度的成绩单(dān)，却(què)给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一(yī)季(jì)度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人(rén)也(yě)都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在中国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势(shì)力(lì)都(dōu)遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代(dài)表(biǎo)的(de)油车又将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽(qì)车(chē)等(děng)新势(shì)力(lì)品牌(pái)甚至在价格战之前(qián)，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中(zh胡服骑射的故事及启示感悟，胡服骑射的故事告诉我们什么ōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨(jù)额(é)亏损造车的新势(shì)力(lì)们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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