最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自(zì)然(rán)没放(fàng)过这(zhè)波(bō)大好(hǎo)的(de)营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷入了(le)舆(yú)论危(wēi)机。部分车(chē)友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营(yíng)销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会(huì)议上承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的(de)销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在(zài)业内(nèi)被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售业(yè)务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹(xiōng)的(de)新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马(mǎ)路(lù)合(hé)并(bìng)成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一(yī)谈，也(yě)引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论(lùn)，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经的(de)销(xiāo)量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步被反超？<六加一等于几是什么梗，抖音六加一是什么意思/p>

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不(bù)同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课，也(yě)是一个技(jì)术活(huó)。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始(shǐ)人，多(duō)年来(lái)一直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大(dà)多(duō)数都是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上(shàng)都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨(bèn)拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低(dī)俗(sú)营(yíng)销。该广告(gào)封(fēng)面为一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发(fā)现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大(dà)家(jiā)相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让(ràng)他们(men)更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续(xù)还要(yào)更(gèng)加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这(zhè)个营销故事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说(shuō)是(shì)“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配(pèi)置(zhì)、过多的(de)型号、以及(jí)过高(gāo)的(de)价(jià)格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出(chū)发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负(fù)责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销(xiāo)的(de)高手(shǒu)。两位营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火(huǒ)就(jiù)是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达(dá)百万级(jí)别，五年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度(dù)的成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就(六加一等于几是什么梗，抖音六加一是什么意思jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及(jí)。多位车(chē)企高管和创始人也(yě)都预测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能(néng)够存(cún)活的最低都会达到(dào)每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车(chē)又将价格(gé)战(zhàn)推(tuī)向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

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