消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还(hái)没有真(zhēn)正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠(qú)道(dào)的补(bǔ)货订富士康漂亮女生一般分到哪里，富士康女生一般分到哪个岗位单也(yě)有所减少(shǎo)。据(jù)管理层(céng)透(tòu)露(lù)，本(běn)季(jì)度全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)净销(xiāo)售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财(cái)季的不(bù)利(lì)因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调(diào)全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长(zhǎng)的态势让(ràng)公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道每年(nián)触及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基(jī)于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生新冠(富士康漂亮女生一般分到哪里，富士康女生一般分到哪个岗位guān)疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)销(xiāo)售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过(guò)集(jí)团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发等整个(gè)品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游客流(liú)在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费转化却(què)远不及(jí)预(yù)期。此外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道(dào)的(de)大(dà)量(liàng)商品通(tōng)过(guò)保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等(děng)多(duō)方因素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游(yóu)零(líng)售业务(wù)内部的控制度(dù)和话语(yǔ)权提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非(fēi)个(gè)例。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国(guó)消费者如预期(qī)那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季有机销售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么(me)惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品牌内部(bù)人士对(duì)时代财经形(xíng)容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中国所在的北(běi)亚(yà)市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客(kè)流(liú)回(huí)来了(le)，但销售(shòu)尚未(wèi)复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季(jì)度(dù)营收和净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部(bù)人士表示，“比去年(nián)好，但生意(yì)没(méi)有预期的那(nà)么乐观(guān)。”而这个(gè)差距(jù)主要(yào)反(fǎn)映在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今年一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托(tuō)直播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均(jūn)同比录得(dé)双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆集团电商(shāng)部(bù)门工作(zuò)的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经(jīng)透露(lù)，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年目(mù)标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完(wán)成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们(men)线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年计划还(hái)做了(le)明星投(tóu)放、达人(rén)投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业内人士对当(dāng)下(xià)市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然(rán)未能解决(jué)根本(běn)问(wèn)题(tí)，与(yǔ)此同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低(dī)线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费(fèi)者(zhě)们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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