最(zuì)近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是(shì)小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在(zài)今年3月(yuè)财报电话会(huì)议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前(qián)长城(chéng)汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规(guī)划、产品组合(hé)管理(lǐ)以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对(duì)内(nèi)部营销体系进(jìn)行大(dà)刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画(huà)宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了(le)著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不(bù)少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)官(guān)微发(fā)布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早实(shí)现交付(fù)和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如(rú)今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对于(yú)还没能(néng)实(shí)现盈利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是(shì)一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基(jī)本(běn)上都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网(wǎng)上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题因为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经(j岂汝先人志邪的翻译是什么，岂汝先人志邪的翻译英文īng)被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图(tú)中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的(de)是偷吃(chī)零食，但(dàn)还(hái)是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温情营销而(ér)翻(fān)车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留(liú)在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意(yì)义，后(hòu)续还要更加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故(gù)事编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻车(chē)的(de)营销(xiāo)中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题，是(shì)业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被(bèi)网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传出发(fā)布会后(hòu)大面积退单(dān)的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的(de)48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售、一般行政开支却(què)比(bǐ)理想还高，销管费用(yòng)率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在(zài)销(xiāo)售管理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽(qì)车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车的(de)产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销副(fù)总，负(fù)责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的(de)高手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风(fēng)格(gé)的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间(jiān)都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被(bèi)迫卷入(rù)其(qí)中，而(ér)以东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的(de)新能(néng)源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会(huì)成为下一个(gè)被洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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