如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那(nà)么很可(kě)能买过或吃(chī)过(guò)奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀(shā)出来(lái)的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出(chū)了(le)一(yī)条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计(jì)算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是(shì)比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品还不(bù)太一样，他(tā)们有自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到(dào)国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂(suì)下(xià)海(hǎi)经商(shāng)。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省(shěng)最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　《风起陇西》讲述了什么故事，《风起陇西》讲述了什么故事情节　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内消费(fèi)者中认知(zhī)依然严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成《风起陇西》讲述了什么故事，《风起陇西》讲述了什么故事情节功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

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　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙(méng)牛(niú)伸(shēn)出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶超(chāo)级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额(é)，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出(chū)了(le)控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了(le)一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定(dìng)在(zài)7.9％的水平(píng)。

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　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么下去(qù)，动(dòng)画片都(dōu)不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人(rén)都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。《风起陇西》讲述了什么故事，《风起陇西》讲述了什么故事情节strong>

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司(sī)妙可(kě)蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役(yì)从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？