整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发(fā)外(wài)界对“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布(bù)动态(tài)回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确(què)实(shí)比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复(fù)杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放(fàng)相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更(gèng)新频率并不算(suàn)太高，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非(fēi)常勤(qín)奋。值得一提(tí)的是，过去(qù)一(yī)年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间里木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正(zhèng)在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个多(duō)月没(méi)有接到广(guǎng)告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不(bù)够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频(pín)中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在(zài)三(sān)十几万(wàn)、定制视频(pín)约要(yào)四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝(sī)体量及影响力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布(bù)的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近(jìn)七年首(shǒu)次出现(xiàn)负(fù)增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎(zěn)么(me)选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)洞(dòng)察(chá)》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长对营销的(de)转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者的博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报(bào)信(xìn)息显示(shì)：随着年龄增长，二婚和剩女哪个干净，女性生理需求B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的(de)消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去(qù)一年(nián)，汽车(chē)、母婴(yīng)、家(jiā)二婚和剩女哪个干净，女性生理需求装家电内容的VV数（视频(pín)播(bō)放次数(shù)）增长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断(duàn)，影视类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年(nián)影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目(mù)很多，数(shù)量(liàng)是超(chāo)过(guò)去(qù)年的。”但整体预算变(biàn)少的情况(kuàng)下(xià)，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责(zé)人(rén)表示，影视(shì)类投(tóu)放主要是口碑(bēi)营销，不能(néng)直(zhí)接转化成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定(dìng)不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队(duì)，要(yào)么就是再找点别(bié)的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不(bù)调整业务方向，很(hěn)难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的(de)变现前景(jǐng)一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质(zhì)的(de)变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资源(yuán)其(qí)实都集中在头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰部博(bó)主也(yě)能接到广告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级(jí)和他(tā)的购买能力是否足够，如(rú)果回归到(dào)这(zhè)两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影(yǐng)视(shì)类内容本身行(xíng)业的属性和影视类商单性(xìng)价(jià)比问题，影视(shì)区(qū)尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持生计的难度在近两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下(xià)的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互(hù)联网环境中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定义自己的(de)文化。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的(de)东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等(děng)IP都是这一(yī)风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行付费变(biàn)现(xiàn)的(de)成功案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎(hū)没(méi)有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况(kuàng)经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十万(wàn)”的(de)新(xīn)闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道二婚和剩女哪个干净，女性生理需求，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播(bō)放的(de)分成收益(yì)可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台(tái)也(yě)只给(gěi)出了内(nèi)容质量、观(guān)看时长等计(jì)算维(wéi)度，“所以我大多(duō)数时候只能(néng)靠(kào)体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的(de)生(shēng)活并(bìng)没有(yǒu)想象中那(nà)么简单，内(nèi)容(róng)创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播带(dài)货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说。

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