木鱼(yú)水心的(de)更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年(nián)他更新了(le)57支(zhī)作品，平均下来基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长度以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提(tí)的是，过去一(yī)年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的(de)时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发脱离了低级趣味那句原话怎么说的纪念白求恩，低级趣味是什么意思了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回(huí)应传(chuán)闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还(hái)不够付办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告商单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他上(shàng)一(yī)次的商(shāng)单是什么(me)呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入在这则(zé)视(shì)频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价(jià)在三十(shí)几万、定制(zhì)视频约(yuē)要(yào)四(sì)十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主的可(kě)支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选(xuǎn)择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面(miàn)临(lín)突破和变(biàn)革的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂直或(huò)者更接(jiē)近消费(fèi)者的博主成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧(cè)面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽(qì)车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领域的(de)消费需求(qiú)，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在(zài)商业化(huà)上(shàng)并不(bù)是(shì)一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透露很久没有商品方找他们打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思路推断(duàn)，影视类(lèi)解说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今(jīn)年(nián)影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超过(guò)去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方(fāng)负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就(jiù)是再(zài)找点别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技(jì)属于典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不(bù)过也(yě)有观(guān)点(diǎn)认(rèn)为，不(bù)少UP主接(jiē)不(bù)到广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标受众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够(gòu)，如(rú)果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不是根本(běn)问题了。她个人推测(cè)认为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内(nèi)脱离了低级趣味那句原话怎么说的纪念白求恩，低级趣味是什么意思容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网(wǎng)时代(dài)的内容(róng)想要(yào)变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的(de)属性和(hé)影视类商(shāng)单性价(jià)比问题(tí)，影视(shì)区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维(wéi)持生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于(yú)木(mù)鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内(nèi)容(róng)创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整(zhěng)个内(nèi)容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的(de)追求，建构出新的时间观(guān)念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便是各种知识(shí)付费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更(gèng)容(róng)易(yì)吸(xī)引(yǐn)大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付费变现(xiàn)的成功(gōng)案例少(shǎo)之又(yòu)少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是(shì)锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付(fù)费(fèi)，但截至(zhì)目前这一功能却(què)并未见到(dào)推广(guǎng)，以此为主要变现途径的(de)UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝(sī)直接(jiē)为内容买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状况经常(cháng)被拿来(lái)与国(guó)内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万”的(de)新(xīn)闻也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多种变现方式(shì)，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务(wù)中给(gěi)UP主(zhǔ)的(de)激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主在(zài)社(shè)交平台(tái)反馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站(zhàn)的具(jù)体现金激(jī)励算法，后台(tái)也只给(gěi)出了内(nèi)容质量(liàng)、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉(fěn)以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台激(jī)励(lì)来(lái)生活(huó)基本是不可能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主的(de)生活并没有想象中那(nà)么简单，内容创(chuàng)业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带(dài)货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象木(mù)鱼(yú)水心(xīn)去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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