消费复(fù)苏(sū)的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季(jì)业(yè)绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的(de)三(sān)个月(yuè)内，集(jí)团净销售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)从上年同(tóng)期唯物主义者和唯心主义者什么意思，唯心主义者是啥的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清(qīng)理(lǐ)库存的(de)同时，渠道(dào)的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢(màn)，第(dì)四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调(diào)全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超(chāo)唯物主义者和唯心主义者什么意思，唯心主义者是啥过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面(miàn)透露(lù)，基于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长，去年(nián)7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十(shí)足(zú)，采购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库(kù)存高企，零(líng)售商目前仍(réng)在一(yī)边(biān)清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购(gòu)量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团(tuán)业(yè)绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零售(shòu)业(yè)务销售额约占全(quán)年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最大的(de)客户(hù)就是(shì)在中国(guó)旅游零售(shòu)渠道(dào)中(zhōng)销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流(liú)在(zài)增加，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却(què)远不及预期。此外时代(dài)财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓(cāng)形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业务内部的控(kòng)制度和话(huà)语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这从一定程度(dù)上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他(tā)美妆集团也没(méi)有等到中国消(xiāo)费者如(rú)预期(qī)那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规(guī)模回归而(ér)在旅游零售渠(qú)道(dào)的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市(shì)场情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行业人士透露(lù)，今年(nián)一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的(de)客流(liú)回来(lái)了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今年一季度(dù)，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同比(bǐ)录(lù)得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业(yè)绩(jì)增(zēng)长贡献多(duō)来源于(yú)几个(gè)头(tóu)部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年(nián)直(zh唯物主义者和唯心主义者什么意思，唯心主义者是啥í)播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本(běn)高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标(biāo)比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌(pái)也(yě)在(zài)降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求(qiú)也(yě)变高了(le)。我们线上的(de)投放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年(nián)计划(huà)还做了明星投(tóu)放(fàng)、达(dá)人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明(míng)确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判断。年(nián)初的(de)各公(gōng)司的(de)涨价策略(lüè)显然(rán)未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时(shí)有(yǒu)公司(sī)毅然(rán)选择加码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应(yīng)周期(qī)；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下(xià)消费场(chǎng)景(jǐng)，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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