最(zuì)近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因(yīn)为(wèi)一(yī)则(zé)动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái)报电话会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉(lā)胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价(jià)最低的品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的(de)销管费(fèi)用(yòng)率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了(le)前(qián)长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合(hé)管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告(gào)，内(nèi)容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天(tiān)才(cái)”。马(mǎ)斯克(kè)将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布(bù)“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏(péng)G6预(yù)热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还女人婚外情会断干净吗，女人婚外情能说断就断吗求(qiú)生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量(liàng)领先到如今一(yī)步(bù)步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能(néng)实(shí)现盈(yíng)利的新势力来说，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也是一个技术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势(shì)力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来(lái)，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的(de)营销为(wèi)什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问(wèn)不够客(kè)观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一(yī)名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文(wén)中，何(hé)小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍(shě)，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这件事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要(yào)更加(jiā)努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营(yíng)销(xiāo)故事编(biān)的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻(fān)车的(de)营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出发布(bù)会后大面积(jī)退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营销和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格(gé)的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏(péng)市值(zhí)达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新(xīn)势(shì)力交(jiāo)付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi)行业内外(wài)提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不(bù)仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不可及(jí)的(de)数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游女人婚外情会断干净吗，女人婚外情能说断就断吗(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势(shì)力品牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞(jìng)争(zhēng)更(gèng)加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额(é)亏(kuī)损造车的新势力们，谁(shuí)也无(wú)法(fǎ)保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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