整个(gè)四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该(gāi)如何，才(cái)能(néng)养活(huó)自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告(gào)，上则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容(róng)详实的风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投稿中近(jìn)半作(zuò)品播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一整年(nián)他更(gèng)新了(le)57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二(èr)十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊(fāng)间(jiān)关(guān)于其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”中人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了(le)，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去(qù)年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在(zài)这(zhè)则视频中。据(jù)花(huā)火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合(hé)作过手机(jī)游戏、电商平(píng)台(tái)、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告市场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负(fù)增长。当广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临(lín)突破(pò)和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行(xíng)合(hé)作。过(gu随遇而安下一句是什么意思，顺其自然随遇而安下一句是什么ò)去一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业(yè)化上(shàng)并(bìng)不是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有商(shāng)品方找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断，影视类解说最对口(kǒu)的(de)可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影(yǐng)视类投放应(yīng)该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现在影(yǐng)视(shì)项目(mù)很多(duō)，数量是超过(guò)去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责(zé)人(rén)表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化(huà)成带(dài)货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视(shì)解说(shuō)类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片方负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的(de)不少UP都主动降价(jià)了，去(qù)年特别差，今年(nián)就(jiù)想(xiǎng)多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负(fù)责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩(suō)小团队，要么就是再找(zhǎo)点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难(nán随遇而安下一句是什么意思，顺其自然随遇而安下一句是什么)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可(kě)能并非(fēi)是(shì)平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前(qián)景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和(hé)科技(jì)属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接(jiē)到(dào)广告，这(zhè)就是(shì)一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了(le)。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人内容(róng)规(guī)划(huà)有关，也(yě)许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大(dà)路径(jìng)：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属(shǔ)性和(hé)影(yǐng)视类(lèi)商(shāng)单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计(jì)的(de)难(nán)度(dù)在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的(de)优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路(lù)能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时(shí)间(jiān)观(guān)念来形成(chéng)并定(dìng)义自(zì)己(jǐ)的(de)文(wén)化。这段话投射到(dào)我们当代人(rén)的内容消费(fèi)中便(biàn)是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场规随遇而安下一句是什么意思，顺其自然随遇而安下一句是什么模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等(děng)IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的成(chéng)功(gōng)案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能(néng)是(shì)锦(jǐn)上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未(wèi)见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要(yào)粉丝直接为内容买单(dān)并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的(de)生存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的具(jù)体现金激励算法，后台(tái)也只给出(chū)了内容(róng)质量(liàng)、观看(kàn)时(shí)长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我(wǒ)大(dà)多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来生活基(jī)本是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业(yè)的黄金(jīn)时代(dài)已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员(yuán)无奈(nài)地(dì)说。

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