如果(guǒ)你家有小朋友，那么(me)很可能买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)也成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域(yù)杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀出了(le)一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去年第(dì)二季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度(dù)的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利(lì)零售(shòu)产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国(guó)内奶酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外(wài)大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛(sài)道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价是比较高的(de)，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很(hěn)难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们(men)有自己独(dú)家的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对(duì)手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业五的大写是什么，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示(shì)，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费者中认知依(yī)然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投(tóu)资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样的质疑(yí)：你不是(shì)控(kòng)股股东了，在(zài)这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部(bù)分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可(kě)蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去(qù)了，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和(hé)大人(rén)互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成(chéng)功的五的大写是什么(de)打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持(chí)续不断的投(tóu)入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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