消费复(fù)苏(sū)的强烈(liè)信(xìn)号下，美(měi)妆市(shì)场还没有真正等来中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三(sān)个月(yuè)内，集团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清(qīng)理库存的(de)同时(shí)，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理(lǐ)层(céng)透露，本(běn)季度(d桃胶要怎么泡发最好吃，桃胶要怎么泡发最好吃窍门ù)全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的(de)复苏比我们预期的(de)更不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比(bǐ)我们(men)2月(yuè)份(fèn)预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下(xià)调全财年(nián)业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去耐性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每(měi)年(nián)触(chù)及超过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几(jǐ)年(nián)海南旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了(le)大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库存，一(yī)边减(jiǎn)少采(cǎi)购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼(hàn)动(dòng)整个(gè)集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约(yuē)占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客(kè)户(hù)就是在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销(xiāo)售(shòu)额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游客流(liú)在(zài)增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形(xíng)式流(liú)入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在(zài)市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和桃胶要怎么泡发最好吃，桃胶要怎么泡发最好吃窍门话语(yǔ)权提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从一定程(chéng)度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集团也没有(yǒu)等到(dào)中国消费(fèi)者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌内部(bù)人(rén)士对时代财经形容今年(nián)以来(lái)的市(shì)场情况。另据(jù)多位美(měi)妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在(zài)最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的北亚市(shì)场在集(jí)团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客(kè)流回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度营收和净利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国(guó)际(jì)美妆巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预(yù)期的那么(me)乐观(guān)。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能(néng)逃脱(tuō)GMV大(dà)幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个(gè)头部(bù)品牌，“因(yīn)为(wèi)前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我(wǒ)都(dōu)想摆烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费(fèi)、活(huó)动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎(hū)更难。据一(yī)名纯净(jìng)美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的(de)投(tóu)放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了明星投放、达人投放，今(jīn)年本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出(chū)明确(què)答案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初(chū)的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然(rán)未(wèi)能解决根本问题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩(suō)短市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受(shòu)到(dào)这场消费的复苏。

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