整个四月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解(jiě)说本(běn)来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何(hé)反醒和反省有什么不同之处，反醒和反省的区别，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实(shí)的风格深受(shòu)观(guān)众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播(bō)放量(liàng)超(chāo)过(guò)百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过(guò)去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更(gèng)。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不(bù)少视(shì)频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样(yàng)看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过(guò)去一(yī)年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解(jiě)读(dú)。

　　自(zì)4月(yuè)5日(rì)以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到(dào)目前为止，四个(gè)多月没(méi)有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的(de)焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作(zuò)大(dà)头(tóu)。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在(zài)这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报(bào)价在(zài)三(sān)十几万、定制视(shì)频约(yuē)要四十几万，此前(qián)也合作过手机(jī)游戏、电商平(píng)台(tái)、食(shí)品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这(zhè)个价格(gé)不(bù)算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次出(chū)现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的(de)可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营(yíng)销的转化要求进(jìn)一(yī)步提升，广告营销面临突破和变革(gé)的要求(qiú)。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的(de)博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业(yè)化上并(bìng)不(bù)是(shì)一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露很(hěn)久没有(yǒu)商(shāng)品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断，影(yǐng)视(shì)类解说最(zuì)对口的可(kě)能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影视(shì)项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接转化成带(dài)货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的(de)报价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了(le)，去年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要(yào)么就是(shì)缩小团队，要(yào)么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文(wén)章《一(yī)堆人(rén)喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能并非是平台的(de)缘故，“所有离(lí)甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一(yī)定程度上和(hé)该(gāi)领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量反醒和反省有什么不同之处，反醒和反省的区别和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优质(zhì)的变现内(nèi)容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博(bó)主逻(luó)辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在(zài)头部博主。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博主也能接到(dào)广(guǎng)告，这(zhè)就是(shì)一个(gè)更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是(shì)看目(mù)标受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级(jí)和他的购买能力是否足够(gòu)，如(rú)果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和(hé)个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文(wén)，由于(yú)影视类内(nèi)容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单(dān)维持生计(jì)的难度在近两年(nián)指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内(nèi)容消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识(shí)类(lèi)内容(róng)往往被视为“更有用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等(děng)IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内(nèi)容进(jìn)行付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这(zhè)一功能却并(bìng)未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变(biàn)现(xiàn)途径的(de)UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的(de)生(shēng)存状况经(jīng)常(cháng)被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也(yě)被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过(guò)发布内容创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的(de)博主年(nián)收(shōu)入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平台激励相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了(le)内容质量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万(wàn)粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活(huó)基本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生活(huó)并没有想象中那么(me)简单，内(nèi)容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还(hái)是再寻出路(lù)是摆在每个(gè)创(chuàng)作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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