如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀(shā)出了(le)一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑(huá)20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其(qí)实(shí)从(cóng)去年第二(èr)季度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释(shì)了(le)原(yuán)因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛(máo)利零售产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙(miào一美元等于多少美分,美元和美分的符号，一美元等于多少钱的人民币)可(kě)蓝(lán)多自(zì)己也(yě)承(chéng)认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶酪市(shì)场，除(chú)了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价(jià)是(shì)比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不(bù)太一样(yàng)，他(tā)们有(yǒu)自己独家的(de)配方，即使竞争对(duì)手模(mó)仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲(xián)不(bù)住的(de)柴(chái)琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品在(zài)国(guó)内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然(rán)严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友(yǒu)的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正式(shì)更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面(miàn)前(qián)的(de)选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额(é)只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不(bù)是控股股东了，在(zài)这(zhè)个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出(chū)圈(quān)，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级(jí)市(shì)场投资者(zhě)为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的(de)代价就是(shì)收入(rù)上(shàng)去了，但(dàn)是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的水一美元等于多少美分,美元和美分的符号，一美元等于多少钱的人民币平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的(de)动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部(bù)独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够(gòu)了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑(huá)等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第(dì)二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就(一美元等于多少美分,美元和美分的符号，一美元等于多少钱的人民币jiù)是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中(zhōng)国(guó)人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的(de)法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大(dà)的位置多久？

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