消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正等(děng)来(lái)中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季(jì)业绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩(hán)国等(děng)亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售(shòu)有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预(yù)期的(de)要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再(zài)次下(xià)调全财(cái)年业(yè)绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪(jì)录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过(guò)去(qù)几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复(fù)信(xìn)心(xīn)十足，采购了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存高(gāo)企，零售爬山是什么性暗示，男女常用的7句性暗示语商(shāng)目前仍在一(yī)边(biān)清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动(dòng)整个集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整(zhěng)个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快速发(fā)展，中国(guó)旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报(bào)告指出(chū)，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠(qú)道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道(dào)的(de)大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税(shuì)等多(duō)方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制度(dù)和话语权(quán)提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国(g爬山是什么性暗示，男女常用的7句性暗示语uó)际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时(shí)伴随的还(hái)有旅游零售渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并(bìng)非(fēi)个(gè)例。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国(guó)消费者如(rú)预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今年(nián)以来的市(shì)场情况。另据多(duō)位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也(yě)成为共识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的(de)支(zhī)出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新(xīn)财(cái)季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的北亚(yà)市场在(zài)集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回(huí)来了(le)，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和(hé)净(jìng)利润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一位国际(jì)美(měi)妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的(de)那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参(cān)与电商平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完(wán)成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌(pái)方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们(men)线上的投(tóu)放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本(běn)来有(yǒu)计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时(shí)真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给出明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成了不(bù)少业内(nèi)人(rén)士对当下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显(xiǎn)然(rán)未(wèi)能(néng)解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜(qián)力品(pǐn)牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有公(gōng)司则(zé)重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法享受(shòu)到这场消费的复(fù)苏。

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