如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广告(gào)里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达(dá)到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析(xī)师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利(lì)零售产品增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太(tài)一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多(duō)”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小聚丙烯和聚乙烯有什么区别，二聚环戊二烯朋(péng)友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温(wēn)酸(suān)奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终(zhōng)败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位数。一(yī)个(gè)超级单(dān)品(pǐn)，就这(zhè)样(yàng)被(bèi)巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定增完(wán)成后，聚丙烯和聚乙烯有什么区别，二聚环戊二烯蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过(guò)？为此她(tā)曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入(rù)上去了(le)，但是利润还(hái)是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独立包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋(péng)友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！